Elenas, una plataforma de comercio social (social commerce), está cambiando la venta de productos por catálogo, la famosa venta directa, para las mujeres emprendedoras de Colombia y México. La aplicación, creada en 2018 por el estadounidense Zach Oschin, en Bogotá, ya cuenta con más de 550.000 vendedores que utilizan las herramientas de la startup, que van desde la negociación de productos de más de 1.000 marcas a precios mayoristas hasta el acceso a servicios de logística y métodos de pago.

La startup ya recibió un total de US$ 8 millones en financiación – US$ 2 millones en una ronda seed en octubre de 2020 y US$ 6 millones de la Serie A liderada por Leo Capital, FJ Labs, Alpha4 Ventures y Meesho, anunciada en marzo del año pasado. Pero parece poco si tenemos en cuenta el público objetivo de América Latina.

Hace cinco años, Oschin se mudó a Colombia, cuando aún trabajaba en investigación y desarrollo de negocios para la firma de inversiones Polymath Ventures. Entre un proyecto y otro, empezó a estudiar el mercado de venta directa, que en América Latina se puede relacionar fácilmente con las representantes independientes de marcas de cosméticos como Avon y Natura y otras marcas de belleza y bienestar que utilizan este tipo de mano de obra para vender sus productos.

“Hablé con muchas de estas mujeres y me enteré no solo de la importancia de estos catálogos como una forma de ganar dinero, sino también de lo emprendedoras que son. Es decir, incluso en una época de gran penetración de Internet, de teléfonos inteligentes e de ingresos per cápita, siguen vendiendo de puerta en puerta, llevando [con ellas] el catálogo físico, asumiendo el riesgo de tener una cantidad de productos muy limitada si se compara con la forma en que podrían llevar sus negocios”, dijo Oschin.

Las razones detrás de este cuadro pintado por Oschin no son difíciles de entender. En México, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), las mujeres empresarias son propietarias de un tercio (36,6%) de las micro, pequeñas y medianas empresas del país. Pero solamente 13 de cada 100 de ellas tienen acceso a una financiación. Las mujeres son también el motor de la llamada economía del cuidado, puesto que el 73,6% de ellas son las responsables del cuidado de sus familias y de todas las tareas del hogar. Lo mismo ocurre en las demás economías latinoamericanas – lo que también significa un gigantesco mercado objetivo para Elenas, estimado, según Oschin, en más de 11 millones de mujeres en toda América Latina.

El desafío inicial de Elenas fue llevar la tecnología del comercio electrónico a este modelo de negocios – basado en la confianza y la comunidad – que aún existe en América Latina, y la plataforma parece estar teniendo éxito al hacerlo.

¿Cómo funciona Elenas?

A través de la aplicación de Elenas, las vendedoras independientes (en su mayoría mujeres de clase media y madres solteras) de Colombia pueden navegar por un catálogo de más de 80.000 productos en más de 12 categorías como belleza, cuidado personal y electrónica, de 1.000 marcas (entre fabricantes y distribuidores), y negociar estos productos a un precio mayorista con descuento. En la aplicación, deciden qué quieren vender y por cuánto. También pueden promocionar los productos que venden en las redes sociales que más utilizan, como WhatsApp y Facebook, o crear su propio sitio web.

Luego de seguir el proceso de compra con el cliente, la vendedora puede registrar la venta y los datos del comprador en la app, y también ofrecer varias modalidades de pago. La mayoría de los clientes, sin embargo, aún prefieren pagar en efectivo al momento de la entrega.

Según Oschin, hoy en día al menos dos tipos de vendedores utilizan Elenas: las mujeres que trabajan a tiempo parcial, en busca de un ingreso extra; y las mujeres que lo hacen a tiempo completo, construyendo su negocio con Elenas y con ingresos cercanos a un salario mínimo. “Nuestras mejores vendedoras venden unos US$ 20.000 en productos por mes”, dijo.

En cuanto a la logística, Elenas trabaja tanto con grandes proveedores, que atienden todo el territorio nacional, como con proveedores de servicios locales, centrados en regiones o ciudades específicas. Tras el auge provocado por la pandemia de COVID-19, no es difícil encontrar nuevos y buenos proveedores de servicios de entrega. “Si te fijas en 99 Minutos, con la que trabajamos en Colombia y México, o incluso en Mensajeros Urbanos, otra startup que opera en ambos países, son startups que han ganado mucha tracción y les está yendo muy bien. Este [auge logístico] nos ha ayudado a acelerar nuestra capacidad para lograr una cobertura nacional.”

Al quitarles a estas vendedoras la carga del inventario y la entrega, Elenas les ayuda a vender más.

Los planes de la startup Elenas para 2022

Según Oschin, todavía hay mucho espacio para que Elenas crezca en México y Colombia antes de buscar expandirse a otros países latinoamericanos.

“Nos lanzamos en México hace seis meses y hemos ganado una posición de liderazgo, hemos crecido a un ritmo de tres dígitos mes a mes y, desde el lanzamiento, hemos alcanzado un nivel de ventas que nos tomó dos años y medio alcanzar en Colombia.” Aun así, recordó, aún hay unos tres millones de mujeres que venden productos de catálogo de manera tradicional en México y otros dos millones en Colombia.

“Dicho esto, solo estamos ‘arañando la superficie’. Crecer y consolidarnos en una posición de liderazgo en estos dos mercados es lo más importante para nosotros en este momento.”

La startup está estudiando Brasil y Perú como sus próximos mercados, pero que Elenas no necesariamente ingresará a estos dos países este año, dijo.

En cuanto al desarrollo de la plataforma, otra de las metas de Elenas para 2022 es lanzar un monedero digital para sus vendedoras, además de otras herramientas de gestión financiera.

Con el tiempo, Elenas también quiere ofrecer a estas mujeres otros productos financieros, como crédito, a través de asociaciones.

“Alrededor del 50% de estas emprendedoras llegan a Elenas sin haber tenido nunca una cuenta bancaria. [Ofrecer este tipo de servicio] es clave para que nos convirtamos en la principal herramienta para que estas mujeres construyan sus negocios […] Este objetivo también es la razón por la que trajimos a Natalia Gómez, que es nuestra country manager en Colombia y creó la operación de comercio electrónico de Rappi.”