Si en la última década las palabras que guiaron el mercado del comercio electrónico en América Latina fueron inclusión y digitalización de los medios de pago – y con éxito, ya que la participación de los consumidores latinoamericanos que utilizan el comercio electrónico saltó del 45% en los años previos a la pandemia al 68% en 2021, y la proyección es que el mercado digital en la región crecerá un 30% anual hasta 2025, una aceleración sólo comparable a la de los mercados asiáticos -, ahora el enfoque se desplaza hacia la usabilidad y la instantaneidad.
Este análisis aparece en Beyond Borders, la investigación de EBANX, una fintech que procesa pagos para empresas globales en América Latina y también es propietaria de LABS. “Los últimos años han estado centrados en captar consumidores y en la propia creación del mercado digital; ahora, el enfoque estará en fidelizar y monetizar a estos clientes”, dijo Juliana Etcheverry, directora de alianzas estratégicas de pago y expansión de mercado en LatAm de EBANX.
La fidelización y la monetización de la gran cantidad de nuevos participantes del comercio electrónico se relacionan fundamentalmente con la experiencia de compra, coronada, por supuesto, con la experiencia de pago – en el comercio electrónico, las compras en las que el usuario opta por el boleto registran la más alta tasa de abandono, por eso las principales plataformas empezaron a invertir fuertemente en alternativas para aumentar la tasa de conversión del carrito de compras.
Con el salto a la digitalización que ha experimentado la región en los últimos dos años, los pagos instantáneos dejarán de ser una tendencia para convertirse en una obligación – es decir, si el pago tarda demasiado, el cliente no compra. “En última instancia, la popularidad de los nuevos métodos y servicios de pago tiene que ver con la usabilidad. El consumidor debe ser el centro de todo. Si la experiencia del usuario no es la mejor posible, no habrá aceptación”, dice Etcheverry.
Beyond Borders arroja luz sobre los productos que deben ganar espacio en el comercio electrónico de la región, como Buy Now, Pay Later, el famoso plan de cuotas remodelado, una solución que ofrece crédito y pagos en cuotas con base en un análisis casi instantáneo, sin pasar por las instituciones financieras. El BNPL llegó a Brasil recientemente, de la mano de empresas fintech como la colombiana ADDI, y la tendencia es que para 2025 el modelo duplique su volumen en América Latina, la tasa de crecimiento más rápida a nivel mundial, según el Global Payments Report 2022, de Worldpay.
Este contexto debe impulsar los monederos digitales, un producto que ya es más conocido por los latinoamericanos que el BNPL, que viene creciendo alrededor de un 40% anual en la región. Los monederos digitales están diseñados para la experiencia móvil, como el PIX. Pero, además de ser un pago por Código QR o acercamiento con confirmación casi instantánea, son también un agente de inclusión digital para millones de personas sub bancarizadas o no bancarizadas, que no tienen tarjeta de crédito ni acceso a otros servicios financieros.
La tercera tendencia señalada por Beyond Borders que debe fortalecerse en función de la usabilidad y la instantaneidad son las súper apps, ecosistemas que concentran diversos servicios de compra y pago, enfocándose en la comodidad del usuario y la retención del cliente. La investigación señala el paralelismo entre los mercados latinoamericano y asiático, donde súper aplicaciones como WeChat (China), Paytm (India), Grab (Singapur) y GoTo (Indonesia) han acaparado una parte importante del mercado.
“Es una población muy similar en cuanto al acceso a servicios financieros, con una alta penetración de medios de pago alternativos y una baja penetración de tarjetas. Es un entorno muy adecuado para la estrategia de súper aplicación. La idea es tratar de mantener al consumidor en un solo lugar y brindarle todas las formas de pago y toda la comodidad posible”, dijo Rahm Rajaram, vicepresidente de operaciones y datos de EBANX.
Según la encuesta, las empresas internacionales que deseen operar en América Latina deben contar necesariamente con una estrategia de pagos, ya que esta será una de las claves para mantener la competitividad. Vale la pena recordar que en algunos países de América Latina, como México, Colombia y Chile, las ventas internacionales en línea están creciendo más rápido que el comercio electrónico nacional. En México, el salto fue del 59% en 2021, frente al 28% del comercio electrónico local. En Colombia, el aumento alcanzó el 45%, frente al 15% de las ventas nacionales, y en Chile, el 37%, frente al 23% del mercado local.
Aun así, es poco probable que los métodos de pago en efectivo, como el boleto, desaparezcan por completo en la próxima década, ya sea por un hábito de consumo muy arraigado o porque América Latina es una región con marcadas diferencias regionales.
Brasil
Brasil, la economía más grande de América Latina, representa también el 54% del mercado digital de la región. En 2021, este mercado movió US$ 156.000 millones; en 2025 deberá mover US$ 450.000 millones.
¿Y cómo pagan los brasileños sus compras online? Los datos de 2021 muestran que la tarjeta de crédito nacional es líder absoluta, ya que se utiliza para el 56% de las compras. Le siguen, pero muy por detrás, los monederos digitales, con un 12% y, en tercer lugar, el boleto, con un 10%.
Cabe señalar que aunque en 2021 se utilizó el PIX en solo el 6% de las compras, según Beyond Borders fue el método de pago que más creció en el último año – un 332% frente al 46% de las tarjetas de crédito. Este dato señala el potencial de este tipo de pago.
México
En México, la segunda economía más grande de la región, el escenario es bastante diferente: por un lado, las tarjetas de crédito internacionales son el medio de pago más utilizado en el comercio electrónico (41%), debido también a la cercanía con Estados Unidos, lo que incentiva el comercio transfronterizo; pero mientras que en Brasil las tarjetas de débito aparecen con solo el 5% y el dinero en efectivo ni siquiera aparece en la lista, en México representan el 27% y el 14%, respectivamente.
Lo que sí es evidente es que los métodos de pago más modernos, como los monederos digitales y los pagos instantáneos, aún no han despegado en México como lo han hecho en Brasil. Al observar el crecimiento de los medios de pago, la transferencia bancaria fue la que más avanzó, con un 50%, seguida de la tarjeta de débito tradicional, con un 41%.
Beyond Borders también presentó una descripción general de la industria de pagos en Argentina, Chile, Colombia y Perú.
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El estudio Beyond Borders es publicado anualmente por la fintech brasileña con operaciones globales EBANX. Para descargar el nuevo análisis del estudio Beyond Borders, haga clic aquí.
(Traducido por Adelina Chaves)
