Ha pasado casi una década desde que llegó a América Latina el primer gigante del comercio electrónico internacional — AliExpress, plataforma del grupo chino Alibaba, inició sus operaciones en la región en Brasil. Desde entonces, decenas de empresas globales han adentrado en este territorio en busca de los consumidores de la región. Ahora, estas plataformas apuestan por una estrategia híbrida que combina las ventajas de una marca global con un servicio local.
En los mercados más grandes de la región, empresas como la estadounidense Amazon y las asiáticas Shopee y AliExpress están atrayendo a cada vez más vendedores locales a sus plataformas. En Brasil, en algunos rubros, los comercios electrónicos ya tienen más vendedores nacionales que internacionales, según los datos proporcionados por Crawly – una empresa de inteligencia de datos especializada en el desarrollo de robots para la recopilación y estructuración de datos.
Los resultados forman parte del informe Beyond Borders 2021/2022, publicado por la fintech brasileña EBANX, que también es propietaria de LABS.
En respuesta a la embestida internacional, los minoristas locales están lanzando sus propias “estanterías de importación” – marcas como Americanas, Casas Bahía y Mercado Libre ya tienen hasta un 20% de sus productos en ofertas internacionales para el público brasileño.
El informe apunta a una nueva tendencia en América Latina: la hibridación de los mercados minoristas, que amplía la gama de productos ofrecidos en las plataformas, atrayendo a las pequeñas y medianas empresas y a empresarios al mundo digital. Según el análisis de Beyond Borders, la estrategia permite una competencia abierta entre los actores globales y locales.
“En última instancia, a través de la tecnología, todos pueden ser nacionales, todos pueden ser internacionales – por lo que no hay tanta división”, dice Lindsay Lehr, directora asociada de Americas Market Intelligence (AMI), en una entrevista publicada en el informe de EBANX.
Los datos recopilados por Crawly muestran la fuerza de esta tendencia en Brasil – el mercado de comercio electrónico más grande de la región y un referente para otros países latinoamericanos.
Local versus Global
A principios de septiembre de 2021, la empresa analizó toda la gama de productos ofrecidos por seis marketplace diferentes en Brasil (internacionales y locales): AliExpress, Shopee, Amazon, Mercado Libre, Americanas y Casas Bahía. La recopilación tuvo en cuenta los productos de las primeras cien páginas de cada sitio (donde se encuentran los productos más relevantes) y dividió los productos y los vendedores en nacionales e internacionales.
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En total, este análisis tuvo en cuenta más de 750.000 artículos ofertados por más de 230.000 vendedores. En este punto, los datos mostraron que esta tendencia a la hibridación es definitivamente más fuerte entre los mercados internacionales. La participación de los vendedores brasileños en estas plataformas alcanza el 28% del total – y, lo más importante, los vendedores locales ya responden por el 64% de los productos disponibles para el cliente brasileño.
Esto sucede porque América Latina es una región de tan rápido crecimiento que los comerciantes internacionales no solo quieren vender en el extranjero, sino que, al ver el potencial del mercado local, deciden hacer esa transición.
LINDSAY LEHR, AMERICAS MARKET INTELLIGENCE (AMI)
La participación de los vendedores internacionales en los marketplace locales es pequeña, alcanzando menos del 1% del total, aunque ya representan el 8% de los productos ofertados por las tres plataformas consideradas en este análisis. Sin embargo, las recientes alianzas anunciadas por empresas como Via (propietaria de Casas Bahía) y Americanas apuntan a expandir su oferta internacional y tienen el potencial de cambiar esta situación en el corto plazo.
Global con un enfoque local
En cuanto al precio, en los mercados globales los productos nacionales son generalmente más baratos que los productos internacionales, al menos en el caso de las tres empresas consideradas en el análisis de Beyond Borders. Esto también plantea la hipótesis de la existencia de un factor económico en la decisión de los gigantes globales de abrir sus plataformas a los vendedores locales – para que puedan ofrecer opciones más baratas combinadas con una entrega más rápida.
Con sede en Singapur, Shopee tiene más vendedores nacionales en Brasil que vendedores internacionales. AliExpress, por su parte, abrió recientemente su plataforma a los vendedores locales en el país (por primera vez en América), con tarifas muy competitivas y envío gratuito para pedidos nacionales superiores a 502 reales.
El gigante mundial Amazon es otro nombre que apuesta por los vendedores nacionales en su plataforma, y recientemente lanzó incentivos de logística y fidelización para que los brasileños vendan en su mercado.
Ariel Patschiki, CPO (Chief Product Officer) de EBANX, cree que este fenómeno tiene mucho que ver con la etapa de madurez de los minoristas globales, luego de pasar tantos años en el mercado local de América Latina.
“No solo ha mejorado la experiencia de compra, en términos de logística, pagos, inventario, sino que también ha aumentado el nivel de confianza en estos minoristas”, dice Patschiki. “Quizás en un futuro cercano al consumidor ni siquiera le preocupe el origen del producto, si es importado o no. Porque el nivel de confianza en estas empresas internacionales será extremadamente alto.”
Una vía de doble mano
Al mismo tiempo (pero no al mismo ritmo), los grandes minoristas locales también están invirtiendo cada vez más en ofertas internacionales. Según los datos de Crawly, esta estrategia no es aun tan popular, dado que la participación de productos globales en los tres sitios brasileños analizados es del 8%. Sin embargo, definitivamente hay espacio para el crecimiento, ya que menos del 1% de los vendedores registrados en estas plataformas son considerados internacionales.
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Por ahora, los gigantes locales parecen estar empezando su expansión internacional invirtiendo en asociaciones específicas. Es el caso de Via, uno de los minoristas más grandes de Brasil (propietario de Casas Bahía y Ponto), que recientemente firmó un acuerdo con el servicio uruguayo nocnoc, conectando el marketplace con más de 70.000 productos importados de China y Estados Unidos.
Pero no falta mucho para que los actores locales tengan una cuota más significativa de los productos internacionales. Americanas, por ejemplo, ha invertido en vuelos chárter semanales desde China y ya entrega paquetes internacionales desde Asia en 11 días.
“En general, los minoristas internacionales tendrán algunas mejores prácticas que los jugadores locales no tienen, y viceversa, por lo que todos pueden aprender unos de otros”, dice Lehr, de AMI.
Además de la batalla por los consumidores y la participación de mercado, la iniciativa de los actores globales y locales de atraer vendedores externos a sus mercados también está ayudando a las pymes (pequeñas y medianas empresas) y a los emprendedores de toda América Latina a digitalizarse.
Las empresas internacionales también están adoptando el objetivo de atraer a las pequeñas empresas al espacio en línea. “No solo podremos atender a los consumidores brasileños, sino que también contribuiremos con nuestra tecnología al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas en Brasil, al desarrollo y a la digitalización de la economía”, dijo Yaman Alpata, líder de AliExpress Marketplace en Brasil, en el lanzamiento de su plataforma para vendedores locales.
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El estudio Beyond Borders es publicado anualmente por la fintech brasileña con operaciones globales EBANX. El material completo (en inglés) está disponible de forma gratuita en el sitio web oficial del estudio.
(Traducido por Adelina Chaves)
