El mercado de comercio electrónico en América Latina deberá duplicar su tamaño para 2024 y eso significa que hay oportunidades para todo tipo de empresas: desde los grandes minoristas locales hasta las grandes marcas globales, además de algunas sorpresas. A pesar de la ventaja que tienen algunos de los gigantes, la resistencia de empresas que apuestan por estrategias locales y énfasis en dispositivos móviles ha dado resultados.
En colaboración con la empresa de inteligencia de marketing Similarweb, el estudio Beyond Borders 2021/2022, promovido por EBANX, identificó a los mayores competidores en el comercio minorista en línea en América Latina a partir de un análisis de datos sobre el tráfico en las redes.
Uno de los destaques, según el estudio impulsado por EBANX, es la empresa argentina Mercado Libre. La marca sigue siendo la plataforma líder en comercio electrónico en América Latina, con más del 50% del tráfico en línea entre los 10 principales competidores de la región. Pero algunas empresas internacionales han aumentado su participación, como es el caso de Amazon, Shopee y Walmart. El trío viene ganando tráfico y notoriedad de forma consistente en diferentes países latinoamericanos.
“El comercio electrónico se ha acelerado agresivamente en América Latina, con varios nuevos competidores ingresando en el espacio, lo que ha generado un mercado mucho más pulverizado en términos de tráfico en línea”, explica la directora de ventas de Similarweb, Juliana Quarantani Junkes, en el estudio Beyond Borders. La ejecutiva dice que «en general, el market share de los grandes competidores ha bajado en diferentes países, con algunas excepciones».
Tomando a Mercado Libre como ejemplo, la empresa tiene cuatro de sus sitios web locales entre los diez más visitados en América Latina (Brasil, Argentina, México y Colombia). El grupo ha invertido en logística, experiencia de usuario y construcción de marca, y sus métricas de compromiso y fidelidad han crecido considerablemente en la región, según Similarweb.
Sin embargo, incluso Mercado Libre ha visto caer su participación en el tráfico en línea en mercados como Brasil y México, donde se enfrenta a una competencia cada vez más grande de empresas locales y globales.
La resistencia de los minoristas locales
A medida que las grandes marcas se expanden en América Latina, los marketplaces y los grandes minoristas locales como Casas Bahia, Magazine Luiza, Coppel, Bodega Aurrera y Falabella también se están sumando a este momento de alto crecimiento en la región.
La gigante brasileña Via (propietaria de Casas Bahia, Ponto y Extra.com.br) abrió su plataforma a vendedores asociados en un movimiento hacia lo digital. La empresa está ampliando su huella en el espacio digital y ha superado la marca de 100.000 vendedores en su marketplace.
“Tenemos un ojo puesto en el crecimiento y la transformación de la empresa y el otro en el desarrollo de nuevos negocios, de nuevas unidades. Ambos se complementan, hay un poco de retroalimentación en este ciclo que estamos creando», dice el chief digital officer (CDO) de Via, Helisson Lemos, en una entrevista con LABS.
La empresa brasileña viene haciendo una transición del comercio fuera de línea al comercio en línea, y ahora tiene más del 65% de sus ventas ocurriendo en el entorno en línea. Realizando dos entregas por segundo, hubo que rediseñar la gestión de los centros de distribución de la marca.
“Via se posiciona como un canal donde el cliente brasileño puede comprar lo que quiere y cuando quiere. La logística tiene que ser ágil para poder apoyar este movimiento de productos”, dice el director ejecutivo de logística y suministro de Via, Fernando Gasparini.
En México, la popular Bodega Aurrera, una cadena de supermercados de propiedad de Walmart y con una presencia masiva en los barrios de clase media y baja, ha logrado una exitosa transición al comercio en línea. La cadena se ubicó entre los 10 mejores sitios mexicanos de comercio electrónico en 2021, debido no solo a su transición al mercado de compras en línea y a la utilización de una serie de campañas de divulgación en TikTok y otras redes sociales, sino también por el gran número de consumidores de altos ingresos que buscaron gangas en su sitio web.
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Los gigantes globales aterrizan en América Latina
Junto con los gigantes locales, hay ahora nuevos competidores internacionales. Amazon es una de las marcas globales que se encuentra entre las mejor posicionadas en el ranking de Similarweb, con dos de sus sitios web locales en el top 10 de los sitios de comercio electrónico en América Latina, y la empresa sigue creciendo consistentemente en diferentes mercados de la región.
Amazon ha realizado un excelente trabajo de conocimiento de marca en América Latina. En países como México y Colombia ya aparece en la segunda posición en número de visitantes, solo superada por Mercado Libre.
JULIANA QUARANTANI JUNKES, Directora de Ventas de SIMILARWEB.
Pero se equivocan quienes piensan que la competencia internacional procede únicamente de Estados Unidos. La región de Asia Oriental también aporta competidores: Shopee, con sede en Cingapura, es uno de los comercios electrónicos de más rápido crecimiento en la región, y su versión brasileña registró un aumento del 900% en el tráfico en línea en 2021, según datos de Similarweb. La empresa asiática está apostando fuertemente en la región, con una estrategia que denomina “mobile-first”, es decir, que privilegia la experiencia y las compras por smartphone.
“Shopee entró de forma muy agresiva en el mercado de Brasil y, más recientemente, en el de México. Su aplicación de compras mexicana ha ido escalando posiciones rápidamente en el país y ya está desbancando del top 10 a los jugadores locales”, dice Junkes.
El estudio Beyond Borders 2021/2022 revela que Shopee no es la única empresa fuerte en el mercado de aplicaciones de compras de América Latina. Tener una aplicación parece estar funcionando muy bien para los minoristas de moda como SHEIN, Dafiti y Netshoes que, a pesar de no estar entre las 10 principales en base al tráfico en línea, se encuentran entre las aplicaciones de compras más descargadas en Brasil, México, Chile y Colombia.
Los grandes almacenes regionales como Coppel, en México, y Falabella, en Chile y Colombia, también están teniendo éxitos en base a estrategias para smartphones, ubicándose entre los 10 principales competidores en sus países. «AliExpress, Wish y Amazon también ofrecen sólidas cifras de participación en sus aplicaciones móviles», agrega Junkes.
(Traducido por Adelina Chaves)
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El estudio Beyond Borders es publicado anualmente por la fintech brasileña con operaciones globales EBANX. El material completo (en inglés) está disponible de forma gratuita en el sitio web oficial del estudio.
