La muerte anunciada de las cookies y las nuevas preocupaciones en cuanto a la privacidad apuntan a una nueva era en el marketing digital, en la que la creatividad pesará más que la segmentación y el gasto por clic. Y todo a la velocidad necesaria para que las empresas sigan creciendo. Este es el objetivo de los servicios ofrecidos por la martech Vidmob, con sede en Nueva York, que en octubre pasado realizó su primera adquisición: la adtech brasileña Chiligum Creatives. La vicepresidenta de producto de Vidmob, Bethany Gostanian, que coordina la integración de las capacidades de automatización de anuncios de la startup brasileña a la plataforma de la empresa, dijo a LABS que los primeros resultados de este trabajo deben ser presentados en abril y que Vidmob quiere cambiar la forma en que el mercado mide los rendimientos.
Según Gostanian, la plataforma de Vidmob cuenta actualmente con tres servicios principales: una red con curaduría de especialistas (editores de video, diseñadores gráficos, etc.) capaces de satisfacer las necesidades de marketing a nivel mundial; un estudio creativo, que es esencialmente el espacio y el flujo de trabajo que conecta los extremos (clientes y creadores) y permite una colaboración dentro de la plataforma; y el análisis creativo, que brinda a los especialistas en marketing la capacidad de cuantificar los resultados y tomar decisiones.
Al tratar de construir la solución definitiva para el trabajo creativo, Vidmob llegó a la conclusión de que lo que le faltaba a la empresa era la automatización creativa. “La idea es automatizar los pasos más mundanos de la producción creativa para ayudar a las personas a entregar un trabajo personalizado más rápidamente. Es ahí cuando Chiligum entra en juego. Empezamos a hablar con ellos a principios del año pasado, a través de Miguel Caeiro [head de Vidmob para América Latina], sobre una posible sociedad. Creíamos en lo mismo: la creatividad humana y el poder de la automatización en el proceso creativo”, dijo Gostanian.
“Fueron los ganadores en una lista de competidores en el mundo, a los que buscábamos desde nuestra ronda Serie C”, señaló Caeiro. La Serie C de US$ 50 millones, que contó con la participación de Adobe, Shutterstock y otros, se anunció en febrero del año pasado y ha estado impulsando la expansión de la empresa.
Las soluciones de automatización de anuncios de Chiligum se convertirán en el cuarto servicio de la plataforma Vidmob.
La adtech brasileña fue fundada en 2015 por la diseñadora Deborah Folloni aún como agencia. Sin embargo, en 2021, con la automatización ya en el centro de sus procesos, Chiligum ya se había ganado a grandes clientes como Magalu, iFood y Rappi. Para grandes anunciantes como éstos, con inventarios enormes, diversos y dinámicos, es fundamental la agilidad en la producción y ajuste de los anuncios, y Chiligum había encontrado la forma de brindarla.
Los equipos de producto e ingeniería de ambas empresas, en Brasil y Estados Unidos, fueron el primer objetivo de la integración, seguidos por el éxito de los clientes, las ventas y otras áreas. “El siguiente paso es integrar la tecnología. Estamos planeando la primera acción de salida al mercado, que creo que será a principios de abril. El plan a largo plazo es integrar las capacidades de Chiligum a nuestro estudio creativo”, dijo Gostanian. Cuando Vidmob las incorpore, las soluciones de Chiligum también estarán disponibles para los clientes de la plataforma estadounidense en Brasil, como Itaú Unibanco, Ambev, Localiza y Dorflex.
En términos prácticos, con la incorporación de Chiligum los clientes de VidMob podrán crear versiones de sus mejores anuncios rápidamente, hasta un «90% más rápido», actualizar automáticamente los anuncios con fuentes de datos en tiempo real, publicar fácilmente en todos los principales canales y plataformas digitales de redes sociales, localizando el contenido para diferentes regiones y contextos.
Además, debido a la operación de M&A, São Paulo se está convirtiendo poco a poco en un centro de desarrollo tecnológico para Vidmob. Hasta el momento, la empresa ha recaudado casi US$ 100 millones para expandir su plataforma a nivel mundial.
Vidmob en Latinoamérica
La empresa empezó a operar en Brasil en 2019 y, entre seis a ocho meses después, en México. La oficina en Ciudad de México se abrió recién el año pasado, pero Vidmob ya atiende a clientes de toda América Latina, según Caeiro. Para fines de 2022, Vidmob también espera abrir una oficina y reforzar su equipo en Colombia.
Ninguno de los ejecutivos reveló a LABS sus métricas de ingresos o la cantidad de expertos conectados a la plataforma, pues Vidmob ya está en un roadshow para levantar una ronda de Serie D. Sin embargo, Caeiro señaló que Vidmob tiene una base de creadores diversificada, con profesionales de países como Chile, Perú y Ecuador, entre otros, por lo que los clientes pueden tener acceso a una localización no sólo en términos del idioma, sino también de la base cultural necesaria para toda buena campaña de marketing.
En opinión de Caeiro, la calidad de estos creadores y profesionales de marketing, combinada con el hecho de que algunos de los mercados más grandes de las principales plataformas de redes sociales están en América Latina, explica por qué la región representa la segunda mayor participación de negocios de la empresa, solo superada por la de los Estados Unidos.
Algo que los inversores suelen resaltar cuando miran nuestras cifras es que América Latina es más grande [para nosotros] que EMEA [Europa, Medio Oriente y África] y APAC (Asia y Oceanía) combinados, lo cual es extremadamente inusual en startups martech. Esto tiene mucho que ver con la escala [de nuestro negocio] en Brasil y México y, por supuesto, con el hecho de que la región es extremadamente importante para Google, Facebook, Instagram y, ahora, TikTok, que están probando nuevos productos y funciones en América Latina antes de lanzarlos al resto del mundo. Y nosotros, por supuesto, aprovechamos eso.
Miguel Caeiro, head de Vidmob para América Latina.
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Vidmob quiere ir más allá del costo por clic
Si bien la industria de la publicidad digital se ha centrado en medir el retorno de la inversión en los medios utilizando métricas como el costo por clic, el rendimiento creativo de las campañas parece haberse quedado olvidado en el proceso.
Vidmob está tratando de cambiar esta situación buscando nuevas formas de estimar los impactos creativos. En diciembre, por ejemplo, publicó un estudio que muestra cómo la dirección de la mirada de un modelo en los primeros segundos de un anuncio en video puede afectar significativamente las métricas de rendimiento del anuncio.
El estudio es el primero de su tipo en el que VidMob aplicó tecnología de inteligencia artificial patentada para detectar la dirección específica de la mirada y su relación con la interacción en los anuncios. Se basa en un análisis de 1,1 millones de ‘huellas’ en Facebook, Snapchat y Google. Lo que Vidmob sugiere es que la variación en la mirada de un modelo puede influir en las tasas de clics, las tasas de visualización e incluso el llamado ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
“Estamos construyendo una base de datos de IA basada en cada parte de la anatomía del anuncio que se te ocurra, desde personas, objetos o el logotipo de la empresa hasta la mirada [del que protagoniza la campaña]. Hacemos esto para averiguar, en detalle, por qué funciona un anuncio en particular. Por ejemplo, lo hicimos recientemente para una marca de cerveza y descubrimos que las imágenes con ingredientes frescos funcionaban mejor que solo la bebida en un vaso. Estos matices son cosas a las que los diseñadores no tenían acceso antes. Tomar estos datos y combinarlos con nuestra base de creadores, que conocen los matices de sus mercados, es una herramienta realmente poderosa para los especialistas en marketing”, explica Gostanian.
