Foto: Shutterstock
Tecnología

El arduo camino entre mi dinero y los músicos en un mundo dominado por el streaming

Spoiler: no basta con escuchar a tus músicos favoritos para recompensarlos como es debido. Se necesita un esfuerzo digno de un fan – y, a veces, ni siquiera eso es suficiente

Read in english

En un momento del Big Brother Brasil 21, el reality show más popular de Brasil, el participante Caio le mostró a Rodolffo, que forma parte del dúo country Israel & Rodolffo, una aplicación para celular “genial” que le permitiría descargar canciones desde YouTube. Sin entender la ventaja, Rodolffo le preguntó: “¿Pero, para qué? Descarga en Spotify, en Youtube…”, a lo que Caio contestó: “Ah, pero entonces tengo que pagar. Esto es gratis.»

La vida de músico nunca fue fácil. La ecuación que implica arte y rendimiento financiero rara vez funciona y, cuando eso ocurre, es solo para unos pocos, aquellos que tienen un gran público y que ganan millones. Entre estos y el hobbysta declarado, que no está preocupado en ganar dinero con su música, hay una enorme “clase media” musical que no puede sobrevivir con el arte que produce.

El streaming, quizás la respuesta más contundente a la piratería epidémica que provocó la combinación del formato MP3 y la popularización de Internet en el inicio del milenio, llegó con la promesa de promover un escenario más justo. Sin embargo, luego de 15 años – si consideramos el lanzamiento de Spotify, en 2006, como el hito fundacional de esta forma de escuchar música –, ya se puede decir que esta promesa quedó en el camino. Los medios, los hábitos y la tecnología cambiaron, pero los músicos, no pocas veces, siguen pagando en lugar de cobrar por su trabajo.

La idea de hacer esta nota surgió de una inquietud personal. Hasta noviembre de 2020, yo era un satisfecho suscriptor de Apple Music. Técnicamente, no tenía nada de qué quejarme del servicio, sacando la horrible aplicación para computadoras, que no era en realidad un problema porque no escucho música en la computadora. Pero, después de un tiempo, empecé a reconsiderar esta elección, por dos razones.

En primer lugar, porque Apple ya tiene demasiado dinero y quizás sería una buena idea «democratizar» mi poca plata entre más empresas chicas. En segundo lugar, como quería que la mayor parte de ese dinero fuera a parar a manos de los artistas, decidí usar como único criterio para elegir mi nueva aplicación de streaming de música la remuneración que les dan las plataformas.

Meses después, soy suscriptor de Deezer, pero no porque me parezca la mejorcita. De hecho, llego al final de esta investigación con muchos cabos sueltos y respuestas inconclusas.

Descubrí, por ejemplo, que en el camino del dinero desde mi bolsillo hasta el de los músicos que me gustan hay intermediarios, burocracias y obstáculos. Descubrí que el sistema de distribución de las plataformas de streaming ni siquiera le paga exactamente al artista que escucho – y que esto, aunque indignante, tal vez no sea el mayor problema de esta industria. También descubrí – que ironía – que Apple Music es uno de los servicios que mejor remunera a los artistas, al menos en valores absolutos, o por reproducción de una canción.

En resumen: no basta con escuchar a tus músicos favoritos para recompensarlos como es debido. Se necesita un esfuerzo digno de un fan – y, a veces, ni siquiera eso es suficiente.

Vamos al grano: ¿cuánto cobra el artista?

Antes de llegar a los obstáculos en medio del camino entre mi dinero y lo que llega a las manos de los músicos, debemos dar un paso atrás para entender los engranajes del mercado de la música en streaming y, a partir de ahí, hacer algunas consideraciones.

La primera es obvia, pero puede pasar desapercibida para algunos: solo una parte del dinero que pagan los usuarios «premium» llega a los músicos. Antes que nada, las plataformas cobran una comisión que, se estima, oscila entre el 30% y el 40% del valor de la suscripción. Una pequeña parte del resto se destina a los compositores:  son regalías que se les deben específicamente, una tradición anterior al streaming. Lo que resta va a parar a los sellos discográficos, distribuidoras y otros intermediarios obligatorios, porque hoy los músicos no pueden publicar sus obras directamente, como haría alguien con los videos en YouTube o los textos en WordPress; la participación de un intermediario es obligatoria. Y sólo entonces, finalmente, el músico cobra su parte.

Hay otra cosa. Un mismo streaming puede tener variaciones drásticas en los ingresos por usuario según varios factores. La ubicación es uno de ellos: el “precio estándar” de Spotify, de US$ 9,99 en Estados Unidos, se diluye en países con monedas más débiles o donde la competencia es más feroz.

En Brasil, por ejemplo, el plan individual de Spotify (de la mayoría de los servicios, en realidad) cuesta R$ 16,90 por mes. Si consideramos el dólar a R$ 5,50, esto se traduce en US$ 3,07. En la India, uno de los mercados de consumo más grandes del mundo, pero que tiene una población relativamente pobre, el lanzamiento de Spotify se hizo, en 2017, por míseros US$ 1,70/mes. Este cálculo aún debe tener en cuenta las promociones temporales (incentivos utilizados para atraer nuevos suscriptores), los planes familiares y los acuerdos comerciales, como los que Deezer tiene con TIM y Globoplay en Brasil. En resumen, el precio promedio que paga el suscriptor nunca es el precio «estándar» estadounidense y, casi siempre, es (bastante) inferior.

Todos estos «peros» son explicados en esta nota de 2019 publicada por Dmitry Pastukhov, en el blog de Soundcharts.

La vieja y la nueva industria de la música divididas (pero no tanto) entre dos modelos

Después de todas las sustracciones mencionadas, la torta que queda para los músicos se puede dividir según dos modelos posibles: el prorrateo y el UCPS.

El más popular, estándar en prácticamente todas las grandes plataformas, es el modelo de prorrateo. David Turner, que trabaja en SoundCloud y mantiene una newsletter centrada en el mercado del streaming de música, lo resume así: todo el dinero generado por el servicio de streaming se divide por el número total de reproducciones [de las canciones], y ese dinero se reparte a los músicos de manera proporcional.

Es decir, el valor de mi suscripción no llega proporcionalmente a los artistas que escucho, sino a los artistas que escuchan todos los usuarios de la plataforma.

Aunque nunca haya escuchado a Israel & Rodolffo, Raí Saia Rodada u Os Barões da Pisadinha (algunos de los artistas más escuchados en Spotify en la primera semana de abril en Brasil), si en abril era suscriptor de Spotify, les habría pagado unas fracciones de centavos.

La crítica más recurrente al modelo de prorrateo es que sería injusto para los artistas más chicos y menos populares, y que el valor a pagar por cada reproducción sería bajo. Hay incluso una campaña, centrada en Spotify, que exige que la plataforma pague al menos US$ 0,01 (un centavo de dólar) por cada reproducción. Según las estimaciones de Soundcharts, a fines de 2019 Spotify pagaba unos US$ 0,0032 por reproducción, lo que significa que se necesitaban cuatro reproducciones para que el artista cobrara US$ 0,01 (un centavo de dólar), o US$ 0,0128.

Este valor fluctúa, porque es el resultado de una simple operación aritmética con variables móviles. A menos que la base de usuarios crezca en la misma proporción que el número de canciones reproducidas, la tendencia es que el importe a pagar por cada canción reproducida disminuya – porque se espera que cada nuevo suscriptor escuche mucho más que una sola canción por mes.

Según la lógica del modelo de prorrateo, las únicas formas de incrementar el valor por reproducción son aumentar la torta, es decir, la cantidad de usuarios que pagan, o tocar menos canciones, pero este último punto no se ajusta a los intereses de nadie – ni de Spotify, ni de los músicos. Además, hay que tener en cuenta que Spotify trabaja activamente para aumentar la participación en su plataforma, con recursos como el «autoplay» y las playlists dinámicas, lo que reduce aún más el valor que se paga por cada reproducción y, al mismo tiempo, aumenta la presión para aumentar la base de usuarios que pagan.

El contrapunto al modelo de prorrateo es el UCPS, sigla en inglés que significa sistema de pago centrado en el usuario. Este modelo propone una correspondencia perfecta entre los fans y los artistas: si en un determinado mes la mitad de las músicas que escuché es de un solo artista, la mitad del valor de mi suscripción (menos las tasas y otros gastos) va directamente a él.

En septiembre de 2019, Deezer fue la primera plataforma importante de streaming en anunciar que migraría del modelo de prorrateo a UCPS. Pero no fue la primera en implementarlo – la plataforma sigue funcionado con el prorrateo. El honor de ser pionero recayó en SoundCloud, que giró la llave de su plataforma el pasado 1º de abril. Se podría argumentar que SoundCloud es una plataforma ligeramente distinta, más orientada a los artistas independientes que las demás, pero eso no le quita el mérito de haber abrazado el método UCPS antes que todos los demás.

Deezer ve el UCPS como “una nueva forma de pagar regalías a los artistas y a toda la cadena de la industria de la música en base al consumo de cada usuario, lo que creemos es una forma más justa”, explica Marcos Swarowsky, director general de Deezer en América del Sur. Otra ventaja del modelo, según el ejecutivo, es que “elimina cualquier posibilidad de que los bots [robots] influyan en la cantidad de ingresos que recibiría un artista”.

Todo muy bien, todo muy bonito, lo que nos lleva a la pregunta obvia: ¿por qué Deezer, año y medio después de anunciar que migraría a UCPS, aún no lo hizo? “Lo que falta actualmente es la aceptación y adhesión del mercado fonográfico, o sea, la cadena de sellos discográficos, distribuidoras y artistas”, justifica Marcos. Deezer, dice, ya está preparada para dar este paso, lo que falta es acordar con el resto de la industria.

Una característica de la industria del streaming, tanto en el modelo de prorrateo como en el de UCPS, es la opacidad. Incluso cuando revelan datos, siempre lo hacen de una forma rara, con un relato muy bien armado, que le da la razón a la máxima de Ronald Coase, economista y premio Nobel de Economía, que decía que si torturas lo suficiente a los números, ellos te dirán cualquier cosa.

En el caso del UCPS, aún faltan situaciones reales que respalden lo que, en teoría, podría ser un modelo más justo para los artistas. En su newsletter, Turner recopiló algunos estudios que señalan que, en el balance final, el prorrateo y el UCPS no difieren mucho – «aumento para los artistas más populares, disminución para los menos populares y un modesto aumento para los medianos». Aún así, dice que le gustaría ver el UCPS en acción.

Con la palabra, los artistas: «Nunca viví de la música»

El pasado 15 de marzo, desde su casa en Jundiaí, en el interior de la provincia de São Paulo, Brasil, la cantante Letty participó a través de sus redes sociales de una protesta digital contra Spotify. Cantante, compositora y guitarrista, Letty tiene algunos EP y singles publicados en plataformas de streaming, y aunque la música es su vocación, se gana la vida como traductora de inglés-portugués.

Fue en un trabajo con traducciones que Letty conoció el movimiento #JusticeAtSpotify (Justicia en Spotify), organizado por el Sindicato de Músicos y Trabajadores Afines (UMAW, en su sigla en inglés), en Estados Unidos. “Casualmente, tuve que traducir un texto que hablaba del modelo de funcionamiento de Spotify y de cómo es un modelo que explota a los artistas. Y de ahí surgió la chispa en mi pensamiento”, dice. Entre otras demandas, el movimiento pide que Spotify sea más transparente con los artistas y pague, al menos, US$ 0,01 por reproducción. La protesta ya se ha ganado el apoyo y las firmas de casi 28 mil músicos.

Letty publica la mayor parte de sus canciones en Tratore, una distribuidora, pero uno de los EP más recientes salió en Howlin’ Records, un sello de amigos de São Paulo. El acuerdo con el sello es más ventajoso porque no requiere un pago inicial. En la distribuidora, sin embargo, es necesario pagar R$ 50 por lanzamiento, sea cual fuere el número de canciones. En ambos modelos, el intermediario comparte con el artista los ingresos generados por el streaming.

La cantante, compositora y guitarrista, Letty. Foto: Divulgación

La cantante se define a sí misma como una artista independiente y pequeña, y hace esa salvedad antes de decir que todavía pierde dinero dentro del streaming: “Aún no pude recuperar lo que pagué por subir las canciones. Estos R$ 50 por cada lanzamiento, todavía no los gané [de vuelta]”.

Esta no es una situación infrecuente, incluso para artistas más conocidos. Letty comenta que, en una live reciente en la que participó, se enteró de que Violet Soda, una banda más popular de São Paulo, se enfrenta al mismo dilema. “Si ni siquiera con mi banda, que es mediana, puedo hacer mínimamente las compras de la semana con el dinero que llega de vez en cuando [del streaming], qué se puede decir de los artistas más chicos”, reflexionó en un video la vocalista Karen Dió.

En el interior de la provincia de Paraná, Brasil, Gustavo Ferreira, profesor de Comunicación de la UEM, estudiante de doctorado de la UERJ y vocalista de la banda Errorama, relata una experiencia similar a la de Letty. Su banda está en un “momento Los Hermanos”, como él mismo lo define (“paramos [en 2017], pero eso no significa que abandonamos”), pero mantiene desde hace años los EP grabados disponibles en las principales plataformas de streaming, casi todos intermediados por la distribuidora ONErpm. «El streaming [rinde] algo como… US$ 2 al año», revela.

Gustavo Ferreira, profesor de Comunicación de la UEM, estudiante de doctorado en la UERJ y vocalista de la banda Errorama. Foto: Archivo personal.

Errorama nunca fue la actividad principal de ninguno de sus miembros. El dinero que ganaban con los recitales, la principal fuente de ingresos en la época en que estaban activos, se reinvertía en equipos. «Así era como manteníamos el hobby – yo digo hobby porque no vivíamos de eso», dice.

Ferreira también publicó las canciones a través de su propio sitio web, con un botón de PayPal para donaciones espontáneas, y el modelo de venta unitaria, consolidado por Apple con el iTunes y el iPod a principios de la década de 2000. Ninguno dio resultado.

Actualmente, además de los servicios de streaming, Errorama divulga sus canciones en Bandcamp de Nap Nap Records, un sello creado por músicos amigos de Maringá (Paraná, Brasil). Los dos, Letty y Gustavo, mencionaron espontáneamente Bandcamp como un ejemplo de modelo alternativo al streaming. No fue una casualidad.

Posibles alternativas de remuneración para músicos

Fundado en 2007 en California, Bandcamp es una oda a la música y los músicos: una especie de red social mezclada con una tienda virtual, que permite a cualquier músico o banda subir ellos mismos sus canciones, sin intermediarios, y venderlas por el precio que quieran, incluso en el modelo de pague-lo-que-quiera. Bandcamp también ofrece espacio para la venta de merchandising y nunca cobra más del 15% de comisión – en productos físicos, como vinilos y remeras, la mordida es aún menor, del 10%.

Durante la investigación para este artículo intenté entrevistar a alguien de Bandcamp, sin éxito. También traté de hablar con Spotify que, a través de su asesoría de prensa, declinó mi invitación argumentando que estaban «reorganizando algunas cosas internamente y no tenemos autorización para programar entrevistas».

Pedir el apoyo directo de los fans es un camino que Gustavo ve como prometedor para los músicos independientes. “Bandcamp es un referente en ese sentido”, pero “termina convirtiéndose en un nicho por eso: los que apoyan al artista allí son los aficionados a la música, los que están más comprometidos con ella. No quiero decir que a otras personas no les guste la música, que a aquellos que escuchan radio FM no les gusta la música, no es eso; lo distinto es la forma de encarar lo que es la música”.

Con la pandemia, que afectó de lleno la fuente de ingresos más generosa y recurrente de los músicos, los recitales en vivo, se hizo urgente reformular las reglas del streaming y, paralelamente, buscar nuevas fuentes de ingresos.

Letty también pone sus canciones en Bandcamp: “Puedes descargar mi álbum gratis, si quieres, pero si quieres contribuir, también puedes hacerlo, y con cualquier valor. Lo único triste de Bandcamp es que no acepta reales, solo dólares, pero es una buena forma de obtener el aporte directo”. A pesar de la explosión de las plataformas de financiación colectiva en Brasil, todavía no existe una exclusiva para música.

Le pregunto a Gustavo si, en general, las plataformas de streaming ayudan o entorpecen a los artistas. “Es difícil de decir porque es un cambio que es ‘irreversible’ en la forma de escuchar música”, explica. Y recuerda que el formato anterior, el de los medios físicos, también tenía su miríada de problemas – la concentración de las ganancias con la música era aún más grande – y que no todas las alternativas posibles al modelo actual son necesariamente mejores – en la piratería, por ejemplo, el artista no cobra absolutamente nada.

Adaptarse, aunque sea a la fuerza, termina siendo el único camino posible. En su doctorado, Gustavo investiga los algoritmos de recomendación automática de las plataformas de streaming y la relación casi simbiótica entre ellas y los curadores humanos: “Una cosa alimenta a la otra y al final se convierte en un procedimiento muy cercano entre sí, curaduría humana y recomendación automática, que valora la playlist como fuente de validación de lo que quiere el oyente. ‘Mira, si esta canción es la primera de la playlist y se escuchó varias veces, significa que tiene potencial.’ ¿De dónde vienen estas cinco o seis escuchas mensuales [de Errorama]? De playlists, tanto automáticas como de usuarios. Si estoy entrando en las automáticas es porque el algoritmo lo está captando de esas personas, porque no estamos haciendo ninguna difusión. La banda está parada».

En otras palabras, además de una baja performance, los músicos están cada vez más sometidos a los caprichos y exigencias de las plataformas, que pueden parecer sutiles, pero que en la práctica son imperativos. En julio de 2020, Daniel Ek, fundador y CEO de Spotify, refutó las críticas de los músicos descontentos con su plataforma cuando afirmó que no pueden seguir pensando que sacar un álbum cada tres o cuatro años es suficiente. «Los artistas de hoy que tienen éxito han aprendido que la clave es crear un compromiso continuo con sus fans». Es decir: producir para el algoritmo o irse.

La migración al streaming parece ser un movimiento irreversible. Según RIAA, la asociación de sellos discográficos de Estados Unidos, en 2020 el streaming (pago y respaldado por avisos publicitarios) representó alrededor del 67% de los ingresos de US$ 12.200 millones de la industria discográfica del país. De los datos presentados se desprende que el streaming viene ayudando en la recuperación de los ingresos de la industria en su conjunto, pero aún está lejos de elevarlos al nivel de los días dorados del CD: en su punto álgido, en 1999, los discos de plástico representaban el 87,9% de un mercado de US$ 22.700 millones (valor ajustado por inflación).

En este escenario consolidado, en el que el streaming es la forma habitual de escuchar música, estar presente en él se convierte en algo que trasciende el aspecto económico. “El streaming, hoy, es una necesidad de presencia, para correr la voz. Ah, ¿conoces mi banda? ¿No? Escucha’, ya está ahí para que la persona lo escuche”, explica Gustavo.

«Creo que no es un problema que se solucione suprimiendo a Spotify», reflexiona Letty. No es que Spotify no tenga la culpa de la difícil situación de los músicos, se apura a enmendar, sino que sería solamente el culpable de turno. “Cambia la empresa que manda y el problema sigue ahí”, dice. “Creo que es un problema del sistema en su conjunto, de la industria, de cómo mercantilizamos nuestra música y de cómo eso se convierte en una bola de nieve de problemas para los artistas, que son cada vez más explotados. Se ve que no es un problema de la empresa, sino de cómo estamos en manos de estas grandes corporaciones”.

Alto y claro: los datos que abre Spotify

En respuesta a movimientos como #JusticeAtSpotify, en marzo Spotify puso en marcha el sitio web Loud & Clear, cuyo objetivo es «aumentar la transparencia compartiendo nuevos datos sobre la economía global del streaming y detallando el sistema de regalías, sus participantes y el proceso».

Según los datos del sitio web, 870 artistas cobraron más de US$ 1 millón cada uno en 2020. En el mismo periodo, 13.400 artistas de todo el mundo cobraron US$ 50 mil, casi el doble que en 2017, cuando 7.300 artistas alcanzaron la marca. En cualquier caso, son agujas en un pajar gigante: en 2018, cuando abrió por última vez estos datos, Spotify tenía 3 millones de artistas en su catálogo.

Si mantenemos este número intacto tres años después (lo que es poco probable; debe haber aumentado), significa que en el primer trimestre de 2021 solo el 0,45% de los músicos ganaron el equivalente al salario promedio de un trabajador estadounidense, de US$ 51.100 al año, según la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS).

Otro dato revelado por Loud & Clear da una dimensión de lo que es ser popular en el mundo del streaming. Un millón de reproducciones de una canción parece mucho, prácticamente una garantía de éxito comercial, ¿no es cierto? Sí y no. En la extraordinaria escala de Spotify, alcanzar esta cifra es una hazaña mundana: 551.000 canciones fueron escuchadas más de un millón de veces en la plataforma. ¿Las que pasaron la barrera de las 100 mil reproducciones? 2,71 millones.

Incluso con números enormes y todo el esfuerzo de marketing para mostrarse pródiga con los artistas que la acusan de tacaña, no fue sino a fines de 2019 que Spotify logró cerrar un trimestre con ganancias. Y, ojo, un trimestre; Spotify nunca tuvo ganancias anuales.

En ese 2019, la compañía se desangró en 186 millones de euros; en 2020 la pérdida fue aún mayor, de 581 millones de euros. Gran parte de esta pérdida es deliberada, lo que significa que la compañía sigue apostando – e invirtiendo fuertemente – en el crecimiento, una estrategia considerada crucial para viabilizar el modelo y que encuentra eco en el sector. Pero todos estos números rojos conforman también, a pesar de las promesas y proyecciones, una señal de alarma de que en la música por streaming quizás la cuenta no cierra y nunca cerrará.

Apple, que entró tarde al juego, pero avanzó con los dos pies firmemente plantados en la tierra, se diferencia de sus competidores en un aspecto crucial: no ofrece un plan gratuito de Apple Music, del tipo que se financia con publicidades (menos rentable). Por esta razón, tiene una base de usuarios mucho menor que la de Spotify – 72 millones frente a los 345 millones de Spotify, de los cuales 150 millones son «premium» – pero todos ellos son usuarios que pagan. Esta dinámica permite a Apple presumir de pagar los míticos US$ 0,01 por reproducción a los artistas. Sin embargo, gracias a su tamaño fuera de escala, Spotify sigue entregando a los artistas valores absolutos superiores a los de Apple.

Traducido por Adelina Chaves

Keywords