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Tecnología

Nuevas leyes de privacidad, Apple quiere liderar el camino y la muerte de las cookies: hacia una nueva era del marketing en Internet

LABS habló con Arena y Admetricks, dos martechs fundadas por latinoamericanos, para entender mejor cómo estos cambios están impactando la publicidad en línea y los millones de empresas que gastaron casi US$ 500.000 millones en este mercado en 2021

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La entrada en vigencia de nuevas leyes de privacidad de datos en la UE y varios otros países, el posicionamiento de Apple al liderar esta batalla y el anuncio de Google de prohibir las cookies de terceros este año son señales de que se está produciendo un gran cambio en una industria que tuvo un año excepcional en 2021. El año pasado, se gastaron casi US$ 500.000 millones en publicidad en línea en todo el mundo, según datos de eMarketer/Insider Intelligence.

Tanto los anunciantes como las empresas están atentos a lo que vendrá, dado que se prevé que el gasto mundial en publicidad alcance los US$ 766.000 millones en 2022 y supere el billón de dólares en 2025, según GroupM, un gigante de la industria de publicidad.

Si bien la Unión Europea y el Reino Unido históricamente han mantenido posiciones más firmes sobre la protección de la privacidad de sus ciudadanos – a través de leyes como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) –, los recientes cambios en las leyes de Estados Unidos y en el posicionamiento de empresas – las voces de dos titanes en este espacio, Apple y Facebook son diametralmente opuestas en esta disputa – han intensificado el ritmo de transformación en esta industria.

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El punto de inflexión a favor de la privacidad del consumidor

Antes de este cambio masivo que ha tomado forma en los últimos años, todas las aplicaciones, sitios web y plataformas en línea podían recopilar datos personales e incluso vender al mejor postor esta valiosa información que detalla cómo funcionan nuestras “huellas” en Internet. En este escenario, empresas como Amazon, Google, Facebook y YouTube amasaron fortunas utilizando sus considerables volúmenes de datos de usuarios para escalar sus propias plataformas y también vender esta estrategia a terceros.

Pero de repente, todo cambió

En la actualización iOS 14.5 de su sistema operativo, lanzada en abril del año pasado, Apple incluyó una nueva y polémica función que puso patas arriba el panorama de la publicidad digital. Denominada App Track Transparency, esta nueva función otorga a los usuarios el poder de aprobar o rechazar abierta y activamente cualquiera o todas las aplicaciones y sitios web de seguimiento a través de una simple ventana emergente.

Tim Cook, CEO de Apple, resumió la posición de la empresa en un breve tuit:

“En Apple, siempre hemos creído que usted debe tener el control de sus datos – lo que hace con ellos y con quién los comparte depende de usted. La [función] de transparencia de seguimiento de aplicaciones en iOS 14.5 le brinda la opción de elegir compartir los datos que se recopilan sobre usted en aplicaciones y sitios web.”

Este movimiento también fue una demostración de poder de Apple, ya que el 62% de sus usuarios efectivamente optaron por no aceptar el seguimiento. Sin embargo, curiosamente Apple no arrojó luz sobre su propio negocio de publicidad. Sí, el defensor de la privacidad también gana dinero con los anuncios. Según el analista de Bernstein, Toni Sacconaghi, en 2021 la empresa ganó US$ 4.000 millones con los anuncios de búsqueda de aplicaciones en su tienda, lo que representaría el 60% de los anuncios de búsqueda de aplicaciones en los iPhone.

Meta, la empresa matriz de Facebook, abordó el panorama global a través de una publicación de blog en acérrima oposición a la medida de Apple, destacando la importancia de los anuncios dirigidos que la nueva funcionalidad obstaculiza:

“Toda empresa empieza con una idea, y poder compartir esa idea a través de anuncios personalizados es un cambio de juego para las pequeñas empresas. Esto ayudó a hacer que la publicidad fuera accesible para los propietarios de pequeñas empresas… y ayudó a que las personas descubrieran productos y servicios a los que de otro modo no tendrían acceso… Limitar el uso de anuncios personalizados eliminaría un motor de crecimiento vital para las empresas.»

Cómo navegar en esta nueva era de la publicidad digital, según dos emprendedores latinos

Para entender mejor lo que está por venir en la publicidad digital, LABS habló con dos líderes en el espacio de negocios/compromiso del cliente. Admetricks y Arena son martechs fundadas por latinoamericanos y parecen estar listas para navegar en esta nueva era.

Paulo Martins, fundador y CEO de Arena, creó una plataforma que impulsa la participación, las transacciones y la retención de los usuarios a través de un widget de chat, una API de chat y un kit de desarrollo de software. Arena es un ejemplo de un nuevo tipo de tecnología publicitaria centrada en generar la participación en tiempo real a través de conversaciones y eventos en vivo, recopilando datos que ayudan a descifrar el comportamiento de los usuarios en los sitios web y canales en línea de sus clientes. Entre los clientes de Arena están organizaciones como Etsy, FOX Sports, Globo, Greenpeace, Microsoft, South by Southwest (SXSW) y la Universidad de Stanford.

Martins cree que las nuevas reglas de privacidad en Estados Unidos y en todo el mundo ya están impulsando la startup, puesto que ayuda a las empresas a crear sus propias bases de clientes y aumentar la interacción con ellos de primera mano, sin depender de otras plataformas, como Facebook, Twitter o YouTube. Arena pretende ir más allá de la banalidad de las cookies de seguimiento – que Martins cree que desaparecerán en los próximos 18 meses – para aprovechar mejor una rica fuente de datos empresariales que, curiosamente, muchos todavía ignoran: los clientes.

“La mejor manera de atraer a esta audiencia es crear experiencias significativas con el producto”, explicó Martins. “A través de la participación en tiempo real los especialistas en marketing pueden generar más credibilidad y fidelidad y, finalmente, convencer a los clientes a que se suscriban a nuevos servicios, compren más productos o incluso donen a causas.”

En la actualidad, las soluciones de Arena son utilizadas por 24.000 clientes en 150 países. “Construir una comunidad y permitir que los clientes sean parte de esa comunidad, junto a otros clientes que tienen cosas en común” es la clave del éxito en esta nueva era, dijo Martins. Está ocurriendo un cambio gradual, dice, en el cual las estrategias de monetización pasan de un modelo basado en publicidad pura a uno anclado en suscripciones.

Para las empresas que enfrentan este cambio, Martins sugiere que se centren primero en crear experiencias que se puedan sostener por sí mismas, independientemente de las inversiones en anuncios digitales y redes sociales. Estos nuevos canales necesitan no solo atraer a nuevos clientes, sino también retenerlos, involucrarlos y volver a involucrarlos. Por lo tanto, también es importante no tratar de vender un producto de buenas a primeras.

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Felipe del Sol, cofundador y director ejecutivo de Admetricks – una empresa que ayuda a otras empresas a monitorear el gasto, el alcance y la frecuencia de los anuncios de sus competidores – considera que las nuevas leyes de privacidad de datos son algo normal y esperado.

«En nuestro campo», explicó Del Sol, «no capturamos información personal. En cambio, capturamos los anuncios». Por lo tanto, las leyes de privacidad no afectan directamente a Admetricks. Para él, los recientes cambios llevarán a las empresas a gastar menos en rastrear el comportamiento de los usuarios, algo complicado de hacer, y a gastar más en herramientas que agregan otro tipo de datos, como la propia Admetricks.

Cuando se le preguntó qué consejo daría a las empresas que tienen dificultades para operar bajo las nuevas normas de privacidad, Del Sol recomienda volver a lo básico. “Trate de entender su embudo, desde dónde llamas la atención hasta dónde compran los clientes, y busque optimizar cada paso a lo largo de ese camino. Trate de entender el comportamiento de sus clientes y de mostrar a los potenciales clientes algo que les interese”, dijo.

También es fundamental ser lo más transparente posible respecto a la tecnología, los procesos y las metodologías que se utilizan, de forma a preservar la reputación y la fidelidad a la marca.

De cara al futuro, Del Sol ha identificado una tendencia – que cree que será clave – relacionada con la privacidad: la fragmentación del mercado. Sin el seguimiento, a las empresas les resultará difícil identificar tendencias y saber lo que ocurre en las partes dispersas del ecosistema digital – lo que hace que los servicios de seguimiento de anuncios, como Admetricks, sean aún más importantes.

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Resumiendo

Martins y Del Sol coinciden en que la privacidad llegó para quedarse, y que es probable que pronto el alcance de estas medidas sea aún más grande.

La industria de la publicidad debe adaptarse, y lo hará, a estas normas

Por lo tanto, el camino más viable es crear experiencias más atractivas, para atraer a una base de clientes más fiel, utilizar la transparencia como método para generar confianza, centrarse en los datos ya disponibles de los clientes y volver a lo básico mediante el análisis y la optimización del embudo de las ventas.

Con cambios de tendencia hacia un modelo de servicios e ingresos basado en la suscripción y la creciente fragmentación del ecosistema digital en todo el mundo, las empresas también deberán buscar soluciones alternativas, como plataformas de interacción directa con el cliente o servicios de seguimiento de la competencia.

Traducido por Adelina Chaves

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