O anúncio da oferta pública inicial (IPO) da Farfetch na Bolsa de Nova York (NYSE) no mês de agosto veio poucos dias depois da palestra de Daniel Funis, diretor geral de América Latina da empresa, no Fórum Ecommerce Brasil, realizado de 14 a 16 de agosto em São Paulo. Fundada em 2008 em Londres, na Inglaterra, a Farfetch tem hoje uma base de mais de 2,3 milhões de consumidores em 190 países, e cerca de 335 mil itens de mais de 3.200 marcas disponíveis em sua plataforma. É um fenômeno mundial, cujo valuation nesse IPO poderá chegar a 6 bilhões de dólares.

Funis começou a sua fala no evento já apresentando dois dos principais focos da Farfetch: tecnologia e marketing. E isso tem muito fundamento no fato de que a empresa não precisa investir em estoque – trata-se de um site que conecta os vendedores e boutiques de artigos de luxo aos compradores de tais artigos. Assim, quem gerencia os estoques são os próprios vendedores.

Com objetivos de expansão sempre muito claros, além de números, a Farfetch também vem acumulando, investimentos e parcerias de peso. Em 2017, recebeu aporte de um gigante chinês. No início deste ano, associou-se a um dos grandes do Oriente Médio. Operando no Brasil há quase oito anos e já com operações em outros países da América Latina, é hoje um dos maiores nomes de comércio online de luxo no mundo.

Site oficial da marca no Brasil

Com tantos sucessos na internacionalização, não é à toa que a empresa foi convidada a falar no Fórum Ecommerce Brasil justamente sobre os desafios de uma expansão internacional. Aqui vão os principais highlights compartilhados por Funis sobre internacionalizar um negócio:

Cada mercado é um mercado. Cada momento é um momento

Não existe uma fórmula única de internacionalização, como atestou Funis. Para cada mercado que se deseja expandir e para cada momento, do mercado e da empresa, há estratégias diferentes.

Ele contou que no Brasil, por exemplo, perceberam que a distribuição de renda influenciava muito no comportamento dos consumidores na plataforma: poucos representavam uma grande parcela das vendas. A partir dessa constatação, decidiram criar um atendimento diferenciado para esses clientes, e logo a estratégia foi adotada também nas operações em outros países, gerando um movimento muito mais forte e global de identificação com a marca Farfetch.

Daniel Funis, diretor geral de América Latina da Farfetch, no Fórum E-commerce Brasil 2018

O processo de fortalecimento da internacionalização na Rússia ganhou corpo principalmente após 2014. Até então, como contou ele, a Farfetch não tinha muita tração no país, mas percebia grande potencial. Quando identificaram uma empresa local semelhante e muito forte, optaram por comprá-la, não só pela aquisição em si, mas para colocar para dentro de casa o empreendedor que estava por trás de tal empresa. Hoje, segundo Funis, a Rússia é o terceiro maior mercado da Farfetch, com soluções específicas de logística, marketing, entre outras.

No Japão, a estratégia adotada foi outra. Como era um mercado altamente competitivo, seria muito caro para a empresa entrar sozinha.A solução foi organizar uma joint venture com especialistas em e-commerce no país. Uma estratégia parecida tinha sido adotada pela Farfetch também nos Estados Unidos.

A mesma estratégia foi adotada no Oriente Médio. No início de 2018, a empresa se associou a um dos maiores varejista de luxo da região, o Chalhoub Group, atuante desde a década de 1950 e que reconheceu a necessidade de estar online.

Já na China, a empresa optou por entrar sozinha. Funis contou que foram alguns anos com operações tímidas – o que deu tempo para que a marca aprendesse e entendesse a cultura e o mercado – até que cresceu e chamou a atenção do gigante chinês JD.com, que investiu 397 milhões de dólares na Farfetch em 2017 para reforçar sua presença no mercado de luxo.

Com todos esses exemplos, o diretor geral de América Latina da Farfetch mostrou à plateia que assistia a sua palestra no Fórum Ecommerce Brasil que não há uma receita pronta de internacionalização. Tudo depende do país para o qual se está indo, do momento desse país e do momento da própria empresa.

Pagamentos: ponto sensível na internacionalização

Funis destacou em sua palestra que pagamento é sempre um tema sensível quando se busca internacionalizar um negócio. Isso porque cada país tem seus métodos e seus costumes. E cada consumidor consome e paga de uma forma diferente, de acordo com a cultura em que está inserido.

No caso do Brasil, a Farfetch percebeu que introduzir o parcelamento era uma necessidade. A edição de 2018 do relatório Webshoppers, realizado anualmente pela Ebit, mostra que mais de 50% das compras online feitas em 2017 foram parceladas. Ao analisar esse número, é possível perceber a importância de oferecer essa opção, principalmente no caso de merchants que vendem produtos com um ticket médio alto, caso da Farfetch.

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A partir dessa constatação, nasceu o F6, em 2016, que permite que brasileiros parcelem compras entregues no exterior. O consumidor pode comprar roupas e acessórios de boutiques de todo o mundo em até seis vezes sem juros, com os preços praticados nas cidades dessas boutiques, e receber os produtos em até sete dias nos Estados Unidos ou Europa, no hotel ou residência em que esteja hospedado, ou em boutiques parceiras da Farfetch.

Programa de parcelamentos da Farfetch

Neste momento, os caminhos da Farfetch e do EBANX se cruzaram. Desde o início do F6, a fintech é parceira de pagamentos no Brasil para o projeto, possibilitando a oferta de métodos de pagamento locais brasileiros para os consumidores, como o cartão de crédito local e o próprio parcelamento.

Times – ou parcerias – locais

Segundo Funis, o F6 só foi possível porque a Farfetch tinha uma equipe e parceiros locais no Brasil, capazes de criar relações entre os momentos do país, aspectos culturais e de consumo, o que permitiu a criação de produtos exclusivos para nichos específicos.

Essa presença local não precisa ser, necessariamente, um time da sua empresa no país. Pode ser um parceiro, de marketing, logística ou pagamentos, por exemplo. Pessoas ou empresas fundados no país em questão, que conhecem a fundo as características específicas do lugar.

Um dos maiores desafios na internacionalização de um negócio é o equilíbrio entre estratégias globais e locais. Funis afirmou que ter uma empresa centralizada, que busca soluções homogêneas para todos os mercados, pode até ser mais eficiente, mas não será bem sucedida em alguns mercados. Já em uma empresa que está sempre em busca da personalização, as tensões são geradas pela busca constante da eficiência. “Sabemos que não temos a resposta certa. Buscamos sempre parcerias nos novos mercados ou estar fisicamente presentes”, completou.

Em resumo: as 4 grandes lições que você precisa aprender com a Farfetch sobre internacionalização

Internacionalizar um negócio oferece um espectro muito mais amplo de possibilidades para um negócio. Significa ter um mercado maior e mais possibilidades de crescimento.

Mas não significa, apenas, expandir suas vendas para além das fronteiras do país em que se está estabelecido. É necessário ir além, entender de fato a cultura do local para o qual se está vendendo e compreender a forma como essas pessoas se relacionam com o seu produto ou serviço, percebendo os detalhes dessa relação: por exemplo, a época em que mais consomem e a forma como elas pagam por isso.

No final de sua fala no Fórum Ecommerce Brasil 2018, Funis empacotou tudo o que passara a última hora falando sobre internacionalização de negócios em quatro grandes pontos:

1. Ao pensar em internacionalização, é preciso pensar no longo prazo: segundo ele, podem ser necessários quatro a oito anos para que os frutos maduros de uma internacionalização sejam colhidos. Por isso, tenha paciência. Todas as etapas são importantes.
2. Tenha curiosidade e empatia pelo mercado que você quer atingir: sempre que possível, esteja próximo, estudando e aprendendo. Segundo Funis, é muito difícil criar soluções para essas pessoas se você só fica na sede da empresa, em outro país. Esteja presente sempre que possível e conte com parcerias locais para te ajudarem.
3. Aceite desde o início que, em algum momento, você vai errar nas estratégias, que eventualmente algumas não vão surtir o efeito desejado. Por isso, é tão importante estar comprometido com o longo prazo. Tal comprometimento vai fazer com que as estruturas não se abalem tanto quando algum resultado não for o esperado.
4. O melhor jeito é testar, tirar as coisas do papel, e adaptar conforme elas já estejam acontecendo. É como o próprio fundador e CEO da Farfetch, José Neves, afirmou em uma entrevista para o site WWD quando da associação com o Chalhoub Group no Oriente Médio: “Nós temos na Farfetch o DNA da execução rápida. Temos o espírito de não só falar sobre algo, mas fazer”.

E se você também quer expandir o seu negócio para a América Latina, assim como a Farfetch fez, preparamos um guia com soluções práticas para você tirar o projeto de internacionalização do papel e começar a vender agora para os latino-americanos. Cadastre-se e baixe o e-book!