A história da Amazon e de seus clientes foi o que atraiu um auditório lotado no Fórum E-commerce Brasil para ouvir Alex Szapiro, o VP da empresa que neste ano conquistou um valor de mercado de 900 bilhões de dólares.
E, ao contrário do que grande parte da plateia poderia esperar, temas como a alta tecnologia, avançados recursos e o poder aquisitivo de uma gigante como a Amazon, foram apenas coadjuvantes na palestra.
Como o próprio título já adiantava, o que fez da Amazon a Amazon foi a forte missão de colocar o usuário como protagonista em todos os momentos, desde grandes decisões de negócio até pequenas questões do dia a dia.
O grande desafio de Szapiro era mostrar como a filosofia fez com que a empresa de 23 anos se destacasse no mercado e como ela pode e deve ser aplicada diariamente em negócios que nem de longe possuem o mesmo tamanho da companhia.
Ele conseguiu cumprir o desafio com sucesso. E nós vamos te mostrar como.
Alex Szapiro, VP da Amazon, no Fórum E-commerce Brasil 2018A História da Amazon
Assim como o início de tantas outras gigantes da tecnologia, o da Amazon também tem aquele “quê” a mais, cheio de noites viradas, poucas pessoas fazendo de tudo e uma garagem.
Ainda em 1994, com 30 anos de idade, Bezos era empregado em uma empresa de investimentos de Wall Street, nos Estados Unidos, ganhando muito bem como vice-presidente sênior. Mas ele sentia que algo estava faltando. Percebendo o crescimento rápido da internet na época, viu uma oportunidade de mudar. Saiu do emprego, fez as malas e foi para Seattle com a esposa, MacKenzie Bezos.
Os dois estavam com a ideia de vender coisas pela internet, mas não sabiam exatamente como, nem o quê. Livros eram uma das opções, e foi o que ficou. Cadabra era o nome que Bezos tinha escolhido para esse site, mas a semelhança com a palavra “cadáver” fez o casal recuar. Relentless era outra opção – e até hoje a URL relentless.com direciona para a página da Amazon. No fim das contas, Amazon ganhou, por ser o nome do maior rio do mundo. Inclusive, o primeiro logo da empresa faz alusão ao rio.
No começo, tudo funcionava, adivinhe: na garagem de Bezos e MacKenzie. Reza a lenda que o servidor do site exigia tanta potência que vários fusíveis da casa foram queimados. A cada venda no site, os primeiros funcionários tocavam um sino para comemorar, além de conferirem se conheciam a pessoa que estava comprando.
Não demorou muito para que a Amazon passasse a vender de tudo. O sino ficou impraticável – pedidos vinham de todos os 50 estados americanos e de mais de 45 países. Mesmo tendo saído da garagem dos Bezos, a empresa vivia em um estado permanente de falta de espaço, com pilhas e pilhas de livros e produtos diversos amontoando os funcionários no escritório. A primeira vez que a Amazon sentiu a “loucura” de vendas em uma data festiva foi no Natal de 1998, quando todas as áreas tiveram que madrugar e levar seus familiares e amigos para ajudar na organização dos estoques.
De lá para cá várias ideias vieram à tona, vingaram, foram pivotadas ou descartadas, mas em meio a todas elas, sempre esteve o usuário. O consumidor para quem a Amazon fazia tudo isso. Desde o primeiro dia, a empresa colocou o usuário no centro de tudo. E a filosofia permanece até hoje. Um dos edifício da Amazon em na região de South Lake Union, em Seattle (EUA) ganhou o nome de Wainwright em homenagem ao primeiro cliente do site, John Wainwright.
Obsessão por usuários satisfeitos
Para explicar exatamente a receita do sucesso da empresa, atribuída a obsessão por satisfazer as necessidades dos clientes, Alex Szapiro declarou que todos os consumidores do mundo são iguais em suas exigências básicas e acrescentou que existem 3 verdades absolutas sobre o que nenhum cliente espera de uma marca:
- Demorar para receber suas mercadorias;
- Pagar mais caro pelos seus produtos;
- Não encontrar o que está buscando.
Estes são os pilares básicos que a Amazon se propõe a evitar diariamente nas suas relações com consumidores. E foi com base no terceiro deles que a empresa percebeu a necessidade de ampliar sua gama de produtos, satisfazendo novos desejos dos seus usuários. Assim, em 2000, foi anunciado o marketplace da marca que remodelou o negócio por completo.
E este foi apenas um exemplo citado ao longo da palestra para demonstrar como a obsessão por clientes da Amazon funciona na prática. Mas você deve estar se perguntando: “ok, mas essa é uma grande decisão de negócio, não é arriscado levar tão a sério assim essa tal de obsessão por clientes?”
Segundo Alex, o segredo está exatamente neste ponto!
Equilibrar as necessidades de negócio com as dos consumidores é um dos maiores desafios da empresa, mas a maturidade está em entender que, em alguns momentos, será sim preciso sacrificar parte dos lucros para solucionar um problema do cliente.
Isso pode ser demonstrado no dia a dia, tanto no momento de dedicar o tempo dos funcionários para melhorar a experiência do usuário em algum processo da compra, mesmo que isso não reflita no volume de vendas total, até em situações mais pontuais, como Alex exemplificou citando o seguinte exemplo.
Uma funcionária da empresa recebeu uma mensagem através de uma rede social. Um usuário informava que havia encontrado um Kindle (um leitor de livros digitais desenvolvido pela marca) em um táxi e gostaria de devolvê-lo ao dono, mas precisaria da ajuda da Amazon para obter as informações que o fizessem chegar até ele.
E se isso acontecesse com a sua empresa ou um funcionário dela, qual seria a decisão adotada?
A. Informar ao usuário que não poderia acessar dados pessoais dos clientes.
B. Encaminhar o usuário a central de atendimento.
C. Sem precisar da autorização dos supervisores, localizar o dono do Kindle, encaminhar um aparelho novo ao cliente que perdeu o leitor digital e formatar o Kindle perdido para que o usuário preocupado em devolvê-lo pudesse ficar com ele a partir daquele momento.
Pois é, como você já deve ter adivinhado, a solução adotada pela funcionária da Amazon foi a menos óbvia e mais trabalhosa: C. Mas ainda que isso tenha custado mais tempo e um aparelho novo a empresa, solucionou o problema e ofereceu uma experiência única tanto para quem perdeu, quanto para quem encontrou o aparelho.
Esse também é o motivo pelo qual ao longo de toda a palestra Alex foi enfático ao dizer que mantém um canal aberto de comunicação com os clientes.
A relação entre o sucesso e a falha
Para que toda essa filosofia realmente fizesse sentido no dia a dia, outra filosofia precisou ser instaurada, a filosofia do erro.
Sim, a Amazon possui em seu DNA uma forma muito particular de lidar com erros cometidos dentro da empresa, mesmo aqueles que são custosos para o negócio.
Isso porque a Amazon encara os erros como aprendizados. O funcionário que errou hoje, será o que vai acertar amanhã, pois ele já sabe qual caminho não seguir e não cometerá o mesmo erro duas vezes.
De acordo com a política da empresa, os erros estão amplamente relacionados a inovação, e não ter medo de cometê-los é a única forma para manter a inovação característica da marca.
Próximos passos
Para uma marca já tão bem consolidada, surpreender o público não é uma tarefa fácil, por isso Alex destacou duas ações principais para apontar a evolução da Amazon nos últimos anos e qual é o seu rumo para o futuro.
A primeira delas é a entrega de produtos com o uso de drones, que já é uma realidade em desenvolvimento no Reino Unido. Isso representa um progresso a passos largos na modernização e agilidade de entrega de produtos, mas este é um projeto que ainda deve demorar a ser implementado em países como o Brasil.
Além disso, a inteligência artificial é uma das grandes apostas da empresa para o futuro, e nesse momento Alexa foi apresentada a plateia. Uma assistente virtual que, ao longo do vídeo de apresentação, auxilia os usuários das mais diferentes formas, sempre em tom amigável, prestativo e delicado, o que traduz muito bem os valores da marca.
E é por tudo isso que o CEO da empresa prega que não existe Day 2 dentro do negócio, de acordo com um vídeo apresentado na palestra. O Day 2, segundo a sua definição, é irrelevante e um doloroso declínio. Na Amazon, todo dia é o Day 1 para todos os seus funcionários, porque todos os dias eles têm uma nova chance de fazer a diferença na vida de um cliente ou na de milhões deles.
E, em sua essência, é isso que faz da Amazon a Amazon.
