Mais do que a capacidade de recompra, o que define o sucesso de uma marca nesta virada de década é a conquista das recomendações dos seus consumidores. Essa é a definição do conceito de apologia, criado pelo escritor Philip Kotler em seu livro Marketing 4.0: Do Tradicional para o Digital. A obra define a apologia como o momento em que o cliente se torna embaixador e defensor dos valores da marca, decorrendo disso a recomendação.
LEIA TAMBÉM: POR QUE AS EMPRESAS QUEREM SER AMADAS. O CASO DAS HAVAIANAS
“A grande mudança em relação ao modelo mais tradicional é que você pode e deve considerar relacionamentos não só pela capacidade de recompra, mas também pela capacidade do cliente recomendar”, diz Juliano Ughini, professor da pós-graduação da FAE Business School, mestre pela King’s College London e consultor de branding.
Ughini explica que essa definição reflete a inversão da lógica tradicional do Marketing de Relacionamento, marcada por um vínculo vertical e unidirecional da marca em direção ao consumidor, para uma relação multidirecional, na qual os clientes avaliam publicamente e em vários canais a sua satisfação com a marca. Essa transformação explica a crescente relevância do Net Promoter Score (NPS), uma metodologia que mensura o grau de lealdade dos consumidores de qualquer tipo de empresa com base nas recomendações.
“Você faz um pedido no iFood, você recebe o produto e, a cada compra, você responde qual é a probabilidade de recomendá-lo. E você escolhe o nível de recomendação que você quer dar. Por que isso? Porque hoje a dinâmica de relacionamento é de uma perspectiva 360º, a partir de várias plataformas e sentidos. Ela deixa de ser unidirecional e passa a ser 360, ou multicanal”, destaca.
Nesse cenário dinâmico, com clientes conectados e exigentes, como manter o título de lovemark?
Para Fernanda Romano, diretora de marketing global da Alpargatas, a dona das Havaianas, o segredo está em conhecer profundamente o público e dar centralidade ao consumidor nas estratégias da marca, desde a escolha dos detalhes dos portfólios até a solução de um problema.
“Realizar todas essas ações nos permite testar, aprender, corrigir se for o acaso, e acertar. Com isso, conseguimos sempre manter boas conversas e trazer experiências que atendem e até ultrapassam as expectativas do consumidor”, afirma.
Fernanda Romano, da alpargatas.
Superar essas expectativas depende também da habilidade de identificar detalhes que estão na rotina do consumidor, mas que ele não espera que serão percebidos pela marca.
“Podemos ilustrar isso com uma das nossas ativações mais recentes, que é o Havaianas Friendly, quando institucionalizamos o uso de Havaianas em ambientes corporativos. Até porque entendemos que muitos consumidores passam grande tempo do seu dia no trabalho. Nosso convite foi: por que não ficar confortável nesse ambiente também? O movimento está sendo um sucesso e isso mostra nossa capacidade de antecipar tendências”, conta Fernanda.
Os detalhes da relação com o consumidor importam. E não é possível dominá-los e manejá-los do dia para a noite. A construção de uma lovemark depende de um trabalho minucioso e gradual que não é compatível com a pressa.
“Relacionamento não se faz no curto prazo. Você não cria relacionamento empilhando ações de curto prazo. Aí entra a questão da paciência, de trabalhar consistentemente visando o retorno de longo prazo, e não apenas financeiro” destaca Ughini.
