O embate iminente entre dois exércitos de titãs se delineia no horizonte. De um lado do front, a Big Media, depois de perder terreno e receita, está reunindo tropas para enfrentar a Big Tech em uma ofensiva que busca recuperar um campo que era seu domínio há décadas: o entretenimento em vídeo.
O maior combatente da Big Media é a Disney, cujo serviço de streaming Disney+ foi lançado nos Estados Unidos e em alguns outros países em novembro passado e que deve chegar aos maiores mercados da América Latina em outubro de 2020. Em breve, junta-se a ela a WarnerMedia, agora pertencente à AT&T, que irá inaugurar a plataforma HBO Max para consumidores americanos em maio sem divulgar planos para a expansão internacional.
Suas fileiras também contam com a plataforma Peacock da NBCUniversal e com os planos da Viacom de expandir seu serviço CBS All Access, além de operadoras de streaming regionais como Globoplay, no Brasil, e Blim TV, no México, cujas empresas controladoras são respectivamente a TV Globo e a Televisa, tradicionais líderes televisivos em seus países.
O time da tecnologia segue a trilha do grande responsável pela disrupção na transmissão de vídeo da década passada, a Netflix. Em novembro passado, alguns dias antes da chegada da Disney+, a Apple deixou bem claras suas ambições no entretenimento em vídeo e lançou o AppleTV+ em mais de 100 países.
Nos EUA, a Amazon oferece serviços de streaming de vídeo há tanto tempo quanto a Netflix, mas se a Prime Video dava a impressão, até alguns anos atrás, de ser apenas uma maneira de reter clientes no principal negócio da gigante do comércio eletrônico, ela agora investe pesadamente em conteúdo e é percebida como um concorrente sério e comprometido.
Queima de dinheiro
A única certeza neste cenário é que pilhas de dinheiro, ou mais precisamente, montanhas de dinheiro, serão queimadas na corrida ao topo. Segundo o banco UBS, desde 2010, apenas três empresas – WarnerMedia, Disney e Netflix – investiram um total de US$ 250 bilhões em programação. As apostas são ainda maiores agora, já que o banco calcula que o setor todo esteja investindo US$ 100 bilhões por ano em conteúdo. A Bloomberg Intelligence diz que o custo médio para produção de um único episódio de série de TV dobrou nos últimos quatro anos, para quase US$ 6 milhões.
Enquanto os custos crescem, as receitas tradicionais de anúncios estão diminuindo e os espectadores rejeitam pagar tanto quanto desembolsavam na época de domínio da TV a cabo. No final, esta é a equação que todos os concorrentes estão tentando resolver e sobre a qual alguns deles tropeçarão antes de desaparecer.
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Como mostrou uma reportagem especial da revista The Economist, existem basicamente três caminhos para tornar os serviços de streaming lucrativos. Primeiro, eles podem reunir uma enorme base de assinantes e descobrir maneiras de garantir sua lealdade. Um segundo curso de ação seria aumentar os preços sem assustar os usuários. Ou eles também poderiam gastar menos dinheiro na produção de conteúdo.
Conquista do público
A conquista de novos assinantes está ficando mais difícil, pois há preocupações crescentes sobre uma certa “fadiga de assinaturas” e “sobrecarga de serviço de streaming”, ou seja, uma falta de vontade dos espectadores de pagar por várias plataformas simultaneamente. Depois que o custo da conexão de banda larga é levado em conta, os consumidores que assinam três serviços diferentes podem estar gastando o mesmo, ou até mais, do que costumavam pagar pelos pacotes tradicionais de TV paga.
E isso sem mencionar a infinidade de outros serviços baseados em assinaturas que estão ocupando o cenário, todos usando um modelo de negócios que se tornou a norma para uma vasta gama de segmentos. Como salientou Reed Hastings, CEO da Netflix, no ano passado, jogos e o tempo de sono estão entre seus principais concorrentes.
Mercados emergentes
A batalha por novos usuários será cada vez mais travada fora dos Estados Unidos, onde a base de usuários da Netflix diminuiu no ano passado, e terá foco especial nos mercados emergentes. Mas expandir em mercados internacionais, de onde vem 90% do crescimento da Netflix, é comparativamente mais caro porque o conteúdo precisa ser adaptado para diferentes gostos culturais.
A Netflix está a caminho de atingir 200 milhões de assinantes globais em algum momento do próximo ano, e apenas por seu gigantismo dificilmente será desbancada em breve por seus concorrentes. A Disney+ espera atingir de 60 a 90 milhões de usuários até 2024, quando planeja atingir um ponto de equilíbrio financeiro.
A HBO Max pode contar com os 170 milhões de clientes da AT&T nas operações de telefonia móvel, vídeo e banda larga no mercado americano, mas seus executivos já disseram que investirão US$ 2 bilhões apenas no primeiro ano e não esperam gerar de lucro antes de 2025. A Amazon Prime já conta com 100 milhões de usuários em sua base, mas a maioria é composta por assinantes do serviço de remessa expressa em e-commerce que vê o streaming como bônus.
Alta rotação
Um grande desafio será reter clientes. Os serviços de assinatura são fáceis de cancelar e a mudança de uma plataforma preferencial por outra pode ser feita com um clique do mouse ou um toque na tela. Os analistas preveem que os usuários serão muito sensíveis ao preço. Marshall Cohen, pesquisador de mídia, disse ao USA Today que os consumidores vão “se inscrever em um serviço de streaming para determinados programas de sucesso, apenas para planejar a produção depois de assistir”. Essa falta de fidelidade tem o potencial de deprimir e reter preços, à medida que diferentes plataformas fazem lances para a audiência.
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Guerra das bibliotecas
O investimento em conteúdo não mostra sinais de que vá ser reduzido, e aí existe uma vantagem importante para a Big Media – e para a Netflix. A Disney+ possui o cofre de entretenimento mais valioso do mundo, com sua biblioteca clássica de filmes de animação, além de tudo, da Pixar, Star Wars e a maioria do catálogo da Marvel, além de conteúdo da recém-adquirida 21st Century Fox. O HBO Max dará aos espectadores acesso a novas e antigas tarifas das bibliotecas da Warner Bros, HBO, New Line Cinema, Studio Ghibli do Japão, TNT, Cartoon Network e DC Comics.
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Ambos enfrentam uma batalha difícil contra a Netflix, que, pode-se argumentar, agora é um híbrido entre os campos de mídia e tecnologia. Ela possui 47.000 episódios de TV e 4.000 filmes em seu catálogo americano, de acordo com a Ampere Analysis. Embora menos de 10% de seu conteúdo seja licenciado globalmente – ou seja, disponível em todos os países –, trata-se de uma coleção invejável. Nos maiores mercados da América Latina, como Brasil, México e Colômbia, estima-se que a Netflix ofereça cerca de 2.800 filmes e 14.000 episódios de TV, com títulos variando em cada país. Isso é muito mais do que os 7.500 episódios e 500 filmes que a Disney+ está oferecendo em seu primeiro ano, ou as anunciadas 10.000 horas de conteúdo da HBO Max.
No entanto, Disney+ e HBO Max, juntamente com a Netflix, estão no jogo para ficar, enquanto outras operações de spinoff da Big Media poderão ter de encontrar mais públicos de nicho para aguentar a competição.
Avenidas de distribuição
O comportamento da Big Tech em campo é mais difícil de prever. Suas empresas podem não ser guardiãs do conteúdo instantaneamente reconhecível, mas têm outro ativo igualmente, se não mais, relevante: pilhas de dinheiro para gastar. Elas estão dando sinais de que vão gastar com sabedoria, chamando executivos experientes de mídia e entretenimento e mentes criativas para guiá-las e investindo em conteúdo de alta qualidade que chama atenção em premiações como o Oscar e o Globo de Ouro.
Apple e Amazon também têm seus próprios caminhos para distribuir conteúdo por meio de plataformas de hardware ou serviço. E não esqueçamos do recente anúncio da HBO de que sua empresa controladora, a AT&T, estabeleceu parceria com o Google, outro player que não deve ser negligenciado, para oferecer o HBO Max através do serviço de streaming ao vivo YouTubeTV. Se as empresas de Big Tech se cansarem de tentar crescer por conta própria e levarem a sério suas apostas em entretenimento, também poderão usar seu dinheiro para arrebatar uma empresa intermediária ou mesmo uma grande companhia de mídia no futuro – e criar novos dilemas para as autoridades antitruste em todo o mundo.
