Com mais de 150 milhões de seguidores e o posto de influenciadora mais bem paga no Instagram, Kylie Jenner soube exatamente como tirar proveito desse status para alavancar sua marca de maquiagem, Kylie Cosmetics. Ao criar conteúdos atrativos para seu público, através de vários canais de distribuição, Kylie Jenner é uma voz confiável para seus milhões de seguidores das gerações Y e Z, jovens ávidos por novas tendências e que sustentam uma relação de peso com as mídias sociais. Kylie Jenner, Kendall Jenner, Kim Kardashian: provavelmente o caso mais popular quando se trata de influenciadores digitais, a família Kardashian-Jenner abriu espaço para uma tendência que não dá sinais de que irá desaparecer tão cedo: o poder dos digital influencers. 

Seja chamando a atenção para um assunto, discussão ou marca, o que sustenta o sucesso de uma estratégia de influencer marketing é uma premissa simples, porém importante: confiança. Se há anos atrás, procurávamos nossos amigos ou familiares quando queríamos comprar um novo par de tênis, incapazes de decidir por nós mesmos entre Nike e Adidas – agora temos ajuda extra. O responsável? As redes sociais. 

“Definitivamente, vemos marcas trabalhando cada vez mais com influenciadores, pois são uma ‘voz confiável’ para os consumidores. Dados do Socialbakers mostram que os anúncios patrocinados por influenciadores cresceram mais de 150% no ano passado, enquanto o uso de #ad mais que dobrou. Isso mostra que o marketing de influenciadores está claramente funcionando para as marcas”, esclarece Adrian Bravo, líder regional da Socialbakers na América Latina. Empresa global de marketing de mídia social que oferece uma plataforma de marketing Saas (software as a service), a Socialbakers tem em seu portfólio marcas como McDonald’s, L’Oreal e Desigual, que usam as ferramentas da empresa para gerir mídias sociais em várias plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn e outros. 

Mas se o papel do influenciador no marketing – alguém que pode impactar a intenção de compra e o comportamento do consumidor – já existia há muitos anos, a ascensão das mídias sociais o levou a um nível até então inédito.

A era dos micro-influencers

Apesar do sucesso impressionante de Kylie Jenner; de acordo com um relatório da Socialbakers, a maioria dos influenciadores atualmente são, na verdade, micro-influenciadores, representando mais de 80% na Ásia, Europa e América Latina e mais de 75% na América do Norte.

A classificação de micro-influenciadores representa aqueles que possuem menos de 10 mil seguidores. Ao contrário do que se pensa, menos seguidores podem ser, em alguns casos, muito mais eficazes para uma estratégia de marca. Os dados do estudo mostram que, embora os macro e celebrity-influencers possam fazer uma marca chegar até públicos amplos e diversos, bem como aumentar o conhecimento (brand awareness) em torno daquela marca, são os micro-influenciadores que mantêm um relacionamento próximo com seu público, alcançando não apenas maior engajamento, mas também melhores taxas de conversão.

Estratégia chave para marcas em todo o mundo, um mercado em particular tem visto a tendência do influencer marketing surfar uma onda crescente nos últimos anos: a América Latina. Embora a América do Norte tenha o maior número de macro e celebrity-influencers, com um milhão ou mais de seguidores, a América Latina detém o recorde de número de micro-influenciadores entre todos os mercados.

Uma tendência em ascensão

“Para as marcas, os influenciadores se tornarão um ótimo canal para descoberta de produtos e marcas para comunidades específicas, principalmente públicos e nichos mais jovens”, explica Bravo.

Essa mudança de comportamento certamente não está passando despercebida: não apenas as empresas estão cientes disso, levando em conta a importância de compreender uma estratégia de influencer marketing para suas marcas, mas as plataformas – palco para tudo isso emergir – também estão desempenhando um papel importante.

É o caso do Instagram. A plataforma lançou o recurso Instagram Shopping precisamente para oferecer uma vitrine imersiva, permitindo que os consumidores não apenas descubram e explorem produtos, mas também comprem diretamente pelo link inserido.

“2020 será o ano em que o social commerce irá decolar, à medida que mais e mais clientes fizerem compras diretamente das plataformas de mídia social, em vez de irem para o aplicativo de um site de compras ou para uma loja on-line depois de descobrir um produto nas redes”, destaca Bravo.

Quanto às marcas, o potencial do influencer marketing e da estratégia de social commerce está chamando a atenção dos executivos de marketing e atraindo números crescentes de investimento. Nos EUA, mais de 70% dos CMOs das empresas pretendem aumentar o orçamento em Influencer Marketing durante 2019, com o Instagram desempenhando um papel especial na estratégia.

Uma dessas marcas é a gigante de beleza Estée Lauder, de Nova York. Apostando forte na estratégia, a empresa está direcionando 75% de seu orçamento de marketing em marketing digital, mas principalmente em influenciadores, de acordo com o que revelou o CEO da empresa, Fabrizio Freda, durante balanço de resultados do segundo trimestre da empresa. “Esses investimentos agora estão principalmente no digital. 75% do nosso investimento agora são em influenciadores digitais de mídia social e eles têm se revelado altamente produtivos”, afirmou o executivo. Embora seja uma das principais empresas de beleza do mundo, a Estée Lauder decidiu direcionar o investimento não apenas para grandes celebrity-influencers como Kendall Jenner e Karlie Kloss, mas também trabalhou com micro-influenciadores em seus canais do YouTube e Instagram, conforme divulgado pelo portal especializado Adweek.

O papel da América Latina

Quando se trata da América Latina, o papel dos influenciadores se mostra ainda mais importante. “Na América Latina, o número de pessoas cujas compras são motivadas por influenciadores chega a 64%. Na América do Norte, são 39% e na Europa, 36%”. Bravo explica que, como a América Latina é a região onde as decisões de compra são mais motivadas por influenciadores, as empresas que operam aqui têm uma grande oportunidade de fazer parcerias, a fim de criar conexões autênticas com seus públicos, alavancando os níveis de engajamento e impulsionando as compras.

Na América Latina, o número de pessoas cujas compras são motivadas por influenciadores chega a 64%. Na América do Norte, são 39% e na Europa, 36%.

Adrian Bravo, líder regional da Socialbakers na América Latina

É justamente devido a esse poder de criar conexões autênticas que uma estratégia baseada em influenciadores lidera a conversa quando o assunto é confiança do consumidor. Dados da Socialbakers mostram que, no México, 83% dos entrevistados têm mais confiança nas recomendações de influenciadores digitais, contra 17% que confiam mais nas celebridades da TV. Argentina e Chile também seguem o mesmo caminho: enquanto, no primeiro, 73% dos entrevistados afirmaram preferir influenciadores digitais quando o assunto é dicas de compras, no Chile esse número fica em 72%.

No Brasil, maior economia da América Latina, a onda de influenciadores digitais também tem aumentado. Com quase 1 milhão de influenciadores, de acordo com uma pesquisa realizada pela agência global de influenciadores SamyRoad – o país conta com nomes importantes como Whinderson Nunes, Maísa Silva e Kéfera.

A conta de Whinderson no Youtube tem, desde 2016, o maior número de assinantes do país, que atualmente chega a cerca de 35 milhões. Não é de se surpreender que ele também assuma a liderança entre os principais influenciadores brasileiros no Instagram – com quase 30 milhões de seguidores. Recentemente, o influenciador estrelou uma campanha da Black Friday para a Magazine Luiza, ao lado de grandes celebridades, em um show ao vivo transmitido pela Globo em seus principais canais de TV e mídia social. Segundo a Magazine Luiza, essa edição foi a maior Black Friday da história.

A Youtuber brasileira Nina Santina, conhecida como Niina Secrets, estrelou uma campanha de influencer marketing que chegou até ao seu próprio casamento. Em parceria com a gigante M.A.C., a influenciadora digital foi convidada pela marca para criar uma nova cor exclusiva de batom, revelada pela primeira vez na cerimônia de seu casamento. “Hoje mantenho parcerias com marcas incríveis, das quais um dia fui apenas consumidora e fã. Esse reconhecimento é tão incrível quanto a oportunidade de levar para minhas seguidoras um produto em que acredito e que entrega um pouco de mim”, disse a Youtuber à revista feminina Claudia.

O que conecta esses influenciadores digitais a marcas e consumidores é o conteúdo. “A América Latina tem a maior taxa de pessoas cujas compras são motivadas por influenciadores. No entanto, os percentuais de ROI são mais altos em marcas nas quais o influenciador foi selecionado de acordo com as preferências do público e com a qualidade e relevância do conteúdo que produzem”, explica Bravo. É através da qualidade e precisão desse conteúdo que esses influenciadores digitais são capazes de criar laços fortes com seus públicos, estendendo tais laços às marcas com as quais fazem parceria. E a confiança é a conexão mais importante que marcas podem ter com seus consumidores.

“Como vimos em mercados como os EUA e a Europa, as marcas globais já estão investindo grandes orçamentos em influencer marketing. O México já possui sua própria gama de influenciadores, desde a principal influenciadora de beleza, Dulce Candy, até o maquiador Josué Luquín, e marcas líderes já estão alavancando público e engajamento para gerar mais interações e compras “, aponta.

Quando se trata do México, o relatório da Socialbakers revela que as pesquisas de influenciadores superaram amplamente as pesquisas de marketing digital no país. De 2014 a 2019, as pesquisas de influenciadores aumentaram 107%, enquanto as de marketing digital alcançaram um crescimento tímido de 30%.

Se as plataformas de mídia social como Instagram e Facebook se manterão fortes ao longo dos anos, é algo difícil de prever. Mas o que parece certo é que os consumidores continuarão procurando vozes confiáveis, para se conectarem com as marcas – ao invés de apenas adquirir produtos ou serviços. E nesse sentido, os influenciadores digitais são essa voz confiável em meio a um mercado crescente e barulhento, com uma infinidade de marcas e possibilidades.