Lojas físicas são importantes para os varejistas online? Basta olhar para a Amazon, e a resposta é evidentemente sim. Em 2017, a gigante do comércio eletrônico comprou os supermercados Whole Foods e foi imediatamente catapultada para mais de 400 endereços físicas. Desde então, o gigante com DNA digital fez outras incursões e já opera fisicamente com pelo menos cinco marcas diferentes, além da Whole Foods: Amazon Go, Amazon Go Grocery, Amazon Books, Amazon Pop-Up e Amazon 4-Star.

A Amazon foi pioneira e agora varejistas que antes só operavam digitalmente estão chegando à conclusão de que perdiam oportunidades ao não ter presença física. Algumas empresas criam “lojas de experiência”, oferecendo aos clientes um lugar onde possam não apenas comprar coisas, mas também interagir com o que a marca tem a oferecer. Marcas como Casper, de colchões, Adore Me, moda íntima, e Allbirds, de tênis, são apenas três exemplos recentes de empresas migrando de vendas puramente online para vendas em lojas físicas.

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Na América Latina, outro movimento, igualmente importante, é sentido com mais força: grandes varejistas passaram a usar suas lojas físicas para atender pedidos online, permitindo que os clientes passem mais facilmente do mundo virtual para o físico.

Segundo Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultoria e especialista no segmento, os varejistas tradicionais do país estão compensando o tempo perdido durante os anos em que seus negócios estavam sendo muito afetados. “Até 2018, o varejo brasileiro estava apenas tentando sobreviver. Agora vemos cadeias com configurações mais avançadas, como Magazine Luiza, Centauro e Renner“, disse ela ao LABS. Essas redes oferecem uma abordagem mais integrada das operações online e offline, com o objetivo de oferecer aos clientes mais do que eles querem, onde eles querem.

Anywhere-channel

As lojas não precisam necessariamente fazer com que os clientes deixem de lado seus laptops e smartphones – nem precisam oferecer grandes descontos. “Expressões como canal online e canal físico estão desatualizadas. Mesmo omnichannel, usamos cada vez menos. O varejo está na era de anywhere-channel”, explica Tozzi.

As lojas físicas funcionam como locais de distribuição e pontos de logística reversa, onde um cliente que comprou um item online tem a chance de devolvê-lo ou substituí-lo. As lojas físicas representam uma oportunidade para criar experiências sociais e sensoriais para os consumidores. A conveniência, afinal, é um excelente recurso para manter os compradores voltando.

Tozzi explica, no entanto, que a legislação brasileira ainda acaba restringindo a capacidade do consumidor de comprar online e retirar seu pedido em um local físico,ou vice-versa. Oferecer opções multicanais ainda é uma tarefa complexa no país. E fazer, como a Amazon já faz, com que um cliente seu possa trocar o produto numa loja Kohl’s, por meio de uma parceria, é uma realidade distante.

Guide shop

Mas há novos experimentos. A MadeiraMadeira, maior varejista online de produtos para a casa do Brasil, abriu recentemente sua primeira loja física em Curitiba. O espaço segue o modelo conhecido como “guide shop”, uma loja que exibe parte do catálogo e oferece “compras guiadas” feitas online.

“Começamos a olhar para lojas offline e percebemos que precisávamos estar onde o cliente estava e queria ser atendido – online e offline. Então, buscando fortalecer nosso relacionamento e o vínculo de confiança com o consumidor, criamos nossa loja física”, explica Daniel Scandian, CEO e cofundador da MadeiraMadeira. A empresa planeja abrir 10 lojas físicas em 2020, em Curitiba e em São Paulo.

Clientes que gastam

Um estudo recente da Wharton Business School da Universidade da Pensilvânia sugere que os clientes que entram em uma loja física acabam gastando bem mais, e os produtos que compram são em média mais caros. “Esses clientes gastam até 60% a mais em uma compra específica”, diz Santiago Gallino, professor de operações, informações e decisões da Wharton e autor do estudo.

“[Por meio de um showroom físico], sob a perspectiva do varejista, pode-se aprender mais sobre o cliente. Eles podem entender e ver que tipos de perguntas têm em mente, que outros produtos costumam olhar. Essas são todas informações valiosas e ricas quando você deseja agradar o cliente e fazê-lo voltar novamente”, diz Galino.

Além disso, por mais paradoxal que pareça, o comércio eletrônico pode ajudar as lojas físicas nos próximos anos. Jadson Andrade, chefe de pesquisa de mercado da Cushman & Wakefield, disse ao Canaltech que, segundo dados da E-Bit, o comércio eletrônico no Brasil vem crescendo 16% ao ano. “Isso força as grandes redes de varejo, que operam no comércio eletrônico e em lojas físicas, a usar sua estrutura de lojas físicas como centros de distribuição para entregas rápidas. E isso se aplica não apenas à entrega na casa do consumidor, mas também ao contrário. Em outras palavras, o cliente pode ir ao estabelecimento para coletar o produto adquirido”.