Usar tecnologia para ir além de produtos previsíveis, criando novas soluções de beleza e reinventando o mercado. Esse não é apenas o desafio constante da francesa L’Oréal, como também a receita do sucesso desta gigante do mercado de beleza.
Divulgados há uma semana, os resultados do terceiro trimestre de 2019 mostram que a empresa teve um crescimento de 11% em vendas, arrecadando US$ 7.98 bilhões mundialmente–números que superaram todas as expectativas do mercado. A L’Oréal também ultrapassou a previsão de 6,3% de crescimento em receita, chegando a 7,8%, segundo a Reuters. Foi o melhor resultado da empresa para o terceiro trimestre em mais de uma década.
Enquanto a marca Lancôme continua sendo uma das grandes responsáveis por manter os resultados da empresa em alta, a Ásia continua sendo o principal mercado da companhia. Mas isso não quer dizer que a L’Oréal não esteja olhando para novas oportunidades em diferentes regiões, como a América Latina.
Se antes a moda era a categoria que dominava as compras cotidianas em e-commerce entre os latino-americanos, agora o jogo virou, principalmente no Brasil. De acordo com o último relatório Webshoppers, perfumaria e cosméticos já é a categoria que domina o volume de vendas online no país, sendo responsável por 16,4% das transações, o que representa um crescimento de 4,4% em 2018 em comparação ao ano anterior.
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Com isso, a marca francesa já conquistou seu espaço entre as principais marcas de beleza do mercado brasileiro. O desafio agora é fazer esse desempenho escalar, principalmente no ambiente digital e entre o público mais jovem.
O LABS entrevistou o diretor de e-commerce e relacionamento com o consumidor da L’Oréal no Brasil, Marcio Minuzzi, para entender quais são os próximos passos da marca no país e como a gigante do mundo da beleza planeja conquistar ainda mais espaço no mercado da América Latina.
LABS – De acordo com o último relatório anual da L’Oréal, o e-commerce representa 11% dos resultados gerais da empresa a nível global. Esse crescimento da representatividade do e-commerce nos resultados gerais faz parte da estratégia no Brasil?
Marcio Minuzzi – Mundialmente, os resultados do primeiro semestre foram ainda melhores. O e-commerce global de beleza cresceu 25%, nosso e-commerce [Brasil] 48,5%, chegando a 13,2% da cifra (estes dados foram divulgados no relatório Half Year 2019 Results).
Mas o e-commerce é uma super prioridade aqui sim, o canal é o mais dinâmico e sabemos que consumidoras multicanal consomem mais.
Além disso, não existe melhor canal hoje para receber feedback imediato e melhorar constantemente a experiência da consumidora, por isso continuaremos investindo neste caminho aqui também.
Será uma jornada um pouco mais demorada, pois o e-commerce ainda pesa pouco no varejo total do Brasil, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), algo próximo a 4% e para beleza, ainda menos que isso. Mas nós e outros grandes players estamos apostando bastante para construir esse canal.
LABS – Desde 2018, o segmento de produtos de beleza está entre os destaques em volume de compras no mercado de e-commerce brasileiro. Você acredita que 2019 será um ano tão promissor para o segmento como o ano anterior?
Marcio Minuzzi – Para nós foi um ano muito favorável, crescemos muito acima da média de mercado e, além disso, também vemos grandes outros investidores apostando no e-commerce. A Amazon ampliou este ano a categoria junto de várias outras.
Recentemente, o grupo Boticario adquiriu o Beleza na Web, isso diz muito sobre a atratividade deste canal. Magalu (Magazine Luiza) comprou a Zattini (que faz parte da Netshoes) e anteriormente havia adquirido a Época Cosméticos. Isso estou falando somente de operação B2C, mas ainda há um volume grande de B2B por acontecer.
LABS – E quanto a 2020, também deve ser um ano promissor?
Marcio Minuzzi – Ao que tudo indica sim. À medida que o país retoma a confiança e volta a consumir, somos uma das primeiras categorias beneficiadas.
A Black Friday e a Cyber Monday [datas promocionais do e-commerce] vão mostrar mais claramente como o consumo vem para o próximo ano.
Estamos muito confiantes que o consumo local continuará melhorando. Ainda mais em segmentos de luxo, pois as pessoas estão optando por comprar localmente pela facilidade de pagamento, experimentação de produto e acesso rápido aos lançamentos.
Acabamos de lançar Idôle, uma fragrância juvenil da marca Lancôme. Esta linha está tendo um resultado excepcional, principalmente porque muitas pessoas que deixavam para comprar nas viagens internacionais ou free shops, passaram a comprar localmente, não só pelo dólar alto mas também pela pressa em usar o produto.
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LABS – Qual é a projeção de crescimento da marca para o Brasil em 2020?
Marcio Minuzzi – Não abrimos números locais, mas globalmente mantemos a expectativa deste ritmo na casa dos 25%, aumentando ainda mais a participação sobre o negócio total da companhia.
LABS – Quais são as principais tendências que você poderia apontar para o mercado de produtos de beleza no Brasil no próximo ano?
Marcio Minuzzi – Personalização e customização. Quem não gosta de algo feito sob medida para si, ou com seu nome gravado? Fizemos isso para o mesmo perfume Idôle e as consumidoras adoraram. Nos Estados Unidos, lançamos uma marca de coloração profissional personalizada chamada Color&Co com a qual você cria sua própria cor com auxílio de experts.
A experiência também é uma grande tendência – compramos uma empresa de realidade virtual e aumentada (Modiface) para melhorar a experiência em site, virtual try-ons, smart mirrors, diagnósticos de pele, etc.
Além disso, também temos o fenômeno dos serviços de entrega rápida, Rappi, etc. As pessoas estão com menos tempo e procurando praticidade, a indústria precisa entregar isso de forma rápida e barata.
LABS – E qual é a representatividade atual de linhas de beleza masculinas para a marca? Quais são as próximas tendências neste segmento para o mercado da América Latina?
Marcio Minuzzi – As linhas masculinas são muito promissoras, pois crescem de maneira muito dinâmica, ainda que continuem sendo bem menores que as linhas femininas. É por isso que algumas empresas ainda não investem fortemente nesse segmento.
Porém, as categorias de cuidados capilares, limpeza da pele e proteção solar são muito democráticas, provavelmente serão os subsegmentos a serem atacados. Finalmente, os homens têm assumido sua vaidade de forma mais aberta e, portanto, serão um target bem visado para acelerar crescimento do mercado.
LABS – Com a economia de países mais desenvolvidos crescendo em um ritmo mais lento, a América Latina terá ainda mais destaque nas estratégias da L’Oréal?
Marcio Minuzzi – A L’Oréall tem um compromissio sério com o Brasil, mesmo com as constantes crises. São 60 anos de Brasil, com produção local, operação comercial ,e, mais especialmente um dos centros de pesquisas mais high-tech da empresa está aqui no país.
Nós temos consumidoras super exigentes e com características que representam a universalidade da beleza mundial para cabelos, por exemplo. Isso faz do país um epicentro de inovação e experimentação.
