Algumas marcas transcendem a relação mercadológica com os clientes e os transformam em fãs. Elas são verdadeiramente amadas. Seus símbolos são maximizados em peças de roupas e estampam as fotos de milhões de pessoas. Nas redes sociais, são elogiadas e até pedidas em casamento. Elas representam um estilo de vida e seus valores se confundem com os dos consumidores. E é justamente por conquistarem essa relação envolvente com o público que elas se tornam lovemarks, sejam essas marcas jovens, como o Nubank, ou tradicionalíssimas, como as Havaianas.

O conceito apareceu pela primeira vez no best-seller Lovemarks – O Futuro Além das Marcas, do CEO global da rede de agências de publicidade Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts. Lançado em 2004, o livro é uma referência no Marketing por traduzir a lógica do relacionamento com os clientes no século 21. Nada de se restringir a benefícios materiais e racionais: o que diferencia uma lovemark é a capacidade de criar uma conexão emocional fora do comum com os consumidores.

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Não há uma receita única para atingir esse patamar e o motivo é simples: para ser amada pelo cliente, a marca precisa conhecê-lo em profundidade. Isso significa entender o que ele espera dessa relação nos termos mais subjetivos possíveis. Que valores ele compartilha com a marca? Que anseios emocionais ele deposita nos produtos?

Para o professor da pós-graduação da FAE Business School, mestre pela King’s College London e consultor de branding Juliano Ughini, o objetivo do marketing de relacionamento na visão tradicional e na contemporânea são os mesmos. “É a estratégia e o conjunto de ações para fidelizar os clientes. O objetivo é criar uma relação que tende a perdurar em função de um conjunto de benefícios que você oferece”, destaca.

A diferença é que, no modelo tradicional, a fidelização dos clientes se dá por meio da oferta de benefícios funcionais, e não emocionais. Além disso, na contemporaneidade, é possível segmentar o público para além das características regionais ou comportamentais. As marcas que conseguem definir os segmentos de consumidores com base nos seus valores e expectativas extrapolam a relação meramente mercadológica e conquistam a admiração clientes.

“Esse é ponto principal: conexão emocional com base em valores compartilhados. É o que o Nubank tem. É o que a Apple tem. Ela [Apple] não olha apenas para o celular, para o tablet ou para o computador. Ela cria um relacionamento com base no compartilhamento de interesses e, em última instância, de valores”, explica.

Fundado em 2013, o Nubank, fintech que oferece serviços como cartão de crédito, conta digital gratuita, programa de benefícios e outras facilidades, ilustra com precisão o modelo contemporâneo de Marketing de Relacionamento, atento às necessidades dos usuários em todos os aspectos. Nas redes sociais, é comum ver seus clientes tecendo elogios e até pedindo a empresa em casamento, um vínculo pouco comum quando se trata de uma instituição financeira.

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Para Ughini, essa relação amorosa, quase matrimonial, é mais comum no ambiente inovador das startups, que priorizam os propósitos da marca. No caso do Nubank, esse cuidado fica ainda mais nítido na NuCommunity, um fórum que reúne os clientes da empresa em discussões sobre vários temas relacionados à marca.

Ser jovem, no entanto, está longe de ser uma condição para a criação e manutenção de uma lovemark. Outras marcas tradicionais de segmentos distintos, como Ray-Ban, Coca-Cola, BMW e Harley-Davidson, também têm lugar cativo entre seus clientes.  E, no Brasil, uma das principais lovemarks reflete o estilo despojado e democrático do brasileiro há mais de 50 anos: Havaianas.

Se todo mundo usa, eu também uso

Para todo brasileiro, a frase “todo mundo usa” é quase inconfundível. Ao ouvi-la, a imagem das sandálias mais populares do país vem à mente: as famosas Havaianas.

A construção da Havaianas como lovemark tem início com o seu lançamento em 1962. Dois anos depois, elas já eram um fenômeno de venda. Representantes da marca andavam pelo Brasil em Kombis para vendê-las nos municípios mais interioranos. Em 1966, veio a confirmação da originalidade: as Havaianas eram patenteadas como os primeiros chinelos de dedo de borracha do mundo.

Em 1980, o Ministério da Fazenda do Brasil – sim, um órgão governamental – inseriu as Havaianas na lista de produtos fundamentais para a vida dos brasileiros.

Na década de 1990, a versatilidade ganhou destaque e a marca desenvolveu o modelo TOP, em diversas cores, abrindo o leque de opções e estilos aos brasileiros. Também foi nessa época que os chinelos começaram a ser oficialmente distribuídos em países da Europa e nos Estados Unidos da América (EUA). E um dos episódios que ilustram a fama e o prestígio da Havaianas foi no Oscar de 2003, quando as sandálias foram distribuídas como brinde aos indicados à premiação mais importante do Cinema.

Seria possível listar outras dezenas de feitos da Havaianas na sua trajetória até se tornar uma lovemark, mas as proezas citadas anteriormente dão a dimensão da paixão que a marca despertou em quase seis décadas de existência. Para a diretora de marketing global da Alpargatas – companhia responsável pela Havaianas –, Fernanda Romano, a preocupação com a criação de tendências e a preservação da identidade do brasileiro explica essa trajetória de sucesso.

“Se analisarmos o histórico de Havaianas, desde o momento em que invertemos a Havaianas Tradicional e lançamos a TOP na década de 1990, observando um movimento dos consumidores e mantendo a adequação de preço, até os dias de hoje, a essência e atenção são os mesmos. Nos preocupamos em atender nossos clientes da melhor forma, apresentando o que temos de melhor, introduzindo novidades, ditando tendências e mantendo a essência de Havaianas em representar o brasileiro. Entendemos que toda essa atenção, carinho e cuidado são pontos chave para o relacionamento entre marca e consumidor”, destaca.

Fernanda comenta que a marca imprime seus valores em todos os modelos disponíveis aos consumidores, uma condição para que a conexão com os produtos seja, antes de tudo, afetiva.

“Ao entregar um portfólio de produtos que vai da sandália mais básica – nossa famosa Tradicional, que carinhosamente chamamos de Tradi – até uma Crystal Collection, com Swarovski, passando pelas licenças, estampas, modelos e materiais novos; reforçamos esse valor através do produto”, complementa Fernanda.

Mas nem só de produtos se faz uma lovemark. O relacionamento com o cliente deve ser permanentemente cuidadoso, o que exige a garantia de uma experiência única a cada contato com ele, da loja física às redes sociais. Essa preocupação também tem lugar privilegiado nas estratégias da Havaianas. “Ao construir espaços gostosos de estar como nossas lojas conceito em São Paulo e Rio de Janeiro, buscar atender toda e qualquer solicitação de consumidores pela Internet com agilidade e simpatia e conversar com nossos fãs num tom divertido e próximo; reforçamos esse valor com as experiências”, comenta Fernanda.