A morte anunciada dos cookies e as novas preocupações com privacidade estão apontando para uma nova era no marketing digital, em que a criatividade precisa falar mais alto que os segmentação e gasto por clique, e isso tudo na velocidade de que as empresas precisam para continuar crescendo. Esse é o pano de fundo dos serviços oferecidos pela martech nova-iorquina Vidmob, que fez no Brasil no ano passado a sua primeira aquisição: a adtech Chiligum. Atualmente coordenando a tarefa de integrar os recursos de automação de anúncios da startup brasileira à plataforma da Vidmob, Bethany Gostanian, vice-presidente de produto da empresa, disse ao LABS que os primeiros resultados desse trabalho devem sair em abril e que a Vidmob quer mudar o jeito do mercado medir performance.
Segundo ela, a plataforma da Vidmob tem atualmente três serviços principais: uma rede de especialistas (editores de vídeo, designers gráficos etc.) capazes de atender às necessidades de marketing globalmente e que passam pela curadoria da empresa; um estúdio criativo, que é essencialmente o espaço e fluxo de trabalho que liga as pontas (clientes e criadores), permitindo que eles colaborem dentro da plataforma; e análise criativa, que dá aos profissionais de marketing a habilidade de quantificar resultados e tomar decisões.
Ao tentar construir a solução definitiva para o trabalho criativo, a Vidmob chegou à conclusão de que a automação criativa era o que faltava na empresa. “A ideia é automatizar as etapas mais mundanas da produção criativa, para ajudar as pessoas a entregar trabalhos mais personalizados rapidamente. Foi quando a Chiligum entrou em jogo. Começamos a conversar com eles no início do ano passado, por meio de Miguel Caeiro, [head da Vidmob para a América Latina], por causa de uma parceria. Vimos que eles acreditavam na mesma ideia, na criatividade humana e no poder da automação no processo criativo”, disse Gostanian.
“Eles foram os vencedores entre uma lista de competidores no mundo, tecnologias que estávamos buscando desde a nossa rodada Série C”, destacou Caeiro. A Série C de US$ 50 milhões, que contou com a participação da Adobe, Shutterstock, entre outras, foi anunciada em fevereiro do ano passado e vem impulsionando a expansão da empresa.
No fim do dia, as soluções de automação de anúncios da Chiligum serão uma quarta função na plataforma da Vidmob.
A adtech brasileira foi fundada em 2015 pela designer Debora Folloni, ainda como uma agência. Em 2021, com a automação já no centro dos processos, a Chiligum já tinha grandes clientes, como Magalu, iFood e Rappi. Não à toa. Para grandes anunciantes como esses, com estoques enormes, a agilidade na produção e no ajuste de anúncios é essencial.
As equipes de produto e engenharia de ambas as empresas, no Brasil e na América do Norte, foram o primeiro alvo da integração, seguidas por customer success, vendas e outras áreas. “O próximo passo é integrar a tecnologia em si. Estamos afinando o primeiro lançamento depois disso, que, acredito, acontecerá no início de abril. O plano de longo prazo é integrar os recursos da Chilligum no nosso estúdio criativo”, disse Gostanian. Quando incorporadas pelo Vidmob, as soluções da Chiligum também estarão disponíveis para clientes que a plataforma americana já tem no Brasil, como Itaú Unibanco, Ambev, Localiza e Dorflex.
Em termos práticos, com a adição da Chiligum, os clientes da VidMob poderão criar melhores versões de seus anúncios até “90% mais rápido”, atualizar anúncios automaticamente com feeds de dados em tempo real, publicar facilmente em todos os principais canais digitais e plataformas de mídia social, localizando conteúdo para diferentes regiões e contextos.
Além disso, por conta da operação de M&A, São Paulo está, aos poucos, se tornando um centro de desenvolvimento de tecnologia para a Vidmob. Até agora, a empresa levantou quase US$ 100 milhões para expandir sua plataforma globalmente.
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A Vidmob na América Latina
A empresa começou a operar no Brasil em 2019 e, seis a oito meses depois, no México. Um escritório na Cidade do México, porém, só foi inaugurado no ano passado, mas a Vidmob já atende clientes de toda a América Latina, segundo Caeiro. Até o fim de 2022, a Vidmob também planeja abrir um escritório e reforçar sua equipe na Colômbia.
Nenhum dos executivos revelou ao LABS as métricas de receita ou o número de especialistas conectados à plataforma, pois a Vidmob já está em um roadshow para levantar uma rodada Série D. Caeiro, no entanto, destacou que a Vidmob possui uma base de criadores diversificada, com profissionais de países como Chile, Peru e Equador, entre outros, para que os clientes tenham acesso não apenas à localização correta das campanhas em termos de idioma, mas à bagagem cultural necessária para qualquer boa campanha de marketing.
A qualidade desses criadores e dos profissionais de marketing das empresas, aliada ao fato de as principais plataformas de mídia social terem na América Latina alguns de seus maiores mercados é o que explica, na opinião de Caeiro, porque a região tem a segunda maior fatia dos negócios da empresa, atrás apenas dos EUA.
Uma coisa que é sempre destacadas pelos investidores ao analisar nossos números é que a América Latina é maior [para nós] do que a EMEA [Europa, Oriente Médio e África) e a APAC (Ásia e Oceania) juntas, o que é extremamente incomum em martechs. Isso tem tudo a ver com a escalada [do nosso negócio] no Brasil e no México e, claro, o fato de a região ser extremamente importante para Google, Facebook, Instagram e agora o TikTok, que testam novos produtos e recursos na América Latina antes de lançá-los para o resto do mundo. E nós, é claro, temos aproveitado isso.
Miguel Caeiro, head da Vidmob para a América Latina.
A Vidmob quer ir além do custo por clique
Embora o setor de publicidade digital tenha se concentrado em medir o retorno dos gastos com mídia a partir de métricas como custo por clique, o desempenho criativo das campanhas parece ter ficado no escuro nesse processo.
A Vidmob está tentando mudar isso, encontrando novas formas de estimar os impactos criativos. Em dezembro, por exemplo, lançou um estudo que mostra como a direção do olhar de uma modelo nos primeiros segundos de um anúncio em vídeo pode afetar significativamente as métricas de desempenho do anúncio.
O estudo é o primeiro desse tipo, no qual a VidMob aplicou tecnologia de IA proprietária para detectar a direção específica do olhar e sua relação com o engajamento do anúncio. Baseia-se em uma análise de 1,1 milhão de digitais no Facebook, Snapchat e Google. O que a Vidmob sugere, no fim das contas, é que a variação no olhar de uma modelo pode influenciar as taxas de cliques, as taxas de visualização e até o mesmo o chamado ROAS (retorno sobre gastos com anúncios).
“Estamos construindo um banco de dados de IA olhando para toda a anatomia do anúncio que você possa imaginar, desde pessoas, objetos ou logotipo da empresa até o olhar [de quem estrela a campanha]. Estamos fazendo isso para descobrir, em detalhes, por que um anúncio específico está funcionando. Fizemos isso recentemente para uma marca de cerveja. Descobrimos que imagens com ingredientes frescos funcionavam melhor do que apenas a bebida em um copo. Essas nuances são coisas que os designers não tinham acesso antes. Se você pegar esses dados e combiná-los com a nossa base de criadores, que conhecem as nuances de seus mercados, é uma ferramenta muito poderosa para os profissionais de marketing”, explica Gostanian.
