O último relatório Webshoppers – tido como o estudo de maior credibilidade sobre o comércio eletrônico brasileiro e a principal referência para os profissionais do segmento –, foi divulgado no final de março. O documento, realizado pela Ebit|Nielsen em parceria com a Elo, apresenta um raio-x do e-commerce em 2018 e expectativas para o setor em 2019.
Entre os principais destaques do estudo estão a volta do crescimento do e-commerce após dois anos (12%) e o crescimento da América Latina (17,9%) especialmente alavancado pelo país líder, o Brasil. Esse dado valida o aquecimento desse mercado por aqui – o que, por efeito, também evidencia e aumenta as oportunidades de venda no Brasil – e endossa o país como uma nação bem conectada, mesmo que ainda com algumas barreiras tecnológicas.
O panorama geral, enfim, retrata o Brasil próximo ao momento esperado para o e-commerce. Após duas décadas e meia de atuação, enfrentado diferentes momentos econômicos, o mercado brasileiro demonstra certa maturidade para um crescimento mais homogêneo e consistente. Sugere-se, inclusive, que o comércio eletrônico tenha um papel fundamental no processo de recuperação da economia.
Entre os insights apresentados no relatório estão os dez principais e-commerces internacionais no Brasil, a saber:
- Aliexpress.com
- Wish
- Amazon.com
- eBay
- Banggood.com
- Apple.com
- Nike.com
- Lightinthebox.com
- Gearbest
- Miniinthebox.com
De fato, não existe fórmula pronta que justifique o desempenho de destaque dessas empresas. Com estratégias diferentes para se manterem fortes em um mercado notadamente competitivo como o brasileiro, o uso de métodos de pagamentos locais, estratégias de marketing específicas e, principalmente, o conhecimento dos hábitos de consumo do Brasil são alguns dos aspectos que influenciam diretamente nos resultados destas marcas.
Confira todos motivos que ajudam a explicar o bom posicionamento dessas plataformas no ranking e saiba que lições podem ser tiradas de cada caso.
Aliexpress.com
O CTO do AliExpress, Guo Dongbai, esteve no Fórum E-commerce Brasil 2018 e revelou a estratégia do gigante para ter sucesso no mercado brasileiro. O site chinês é o e-commerce internacional que mais vende para brasileiros, com uma estratégia completa e seguida à risca pelo time da empresa, baseada no eWTP (Electronic World Trade Platform) e seus quatro princípios: plataformas sem fronteiras, globalização acelerada, empoderamento de pequenos negócios e prosperidade para todos.
E para fazer do site uma plataforma sem fronteiras e manter sua operação em 200 países, com 18 moedas e em 20 idiomas, o time de Dongbai enfrenta diversos desafios. A complexidade de ser global envolve inúmeras questões, entre elas legislação, logística, cultura, tarifas, segurança, tecnologia, usabilidade, inventário e pagamentos. E uma das verdades absolutas do negócio é a adaptação de sua proposta de valor dependendo do mercado. E, ao observar o comportamento do consumidor do Brasil, a importância da regionalização ficou ainda mais clara.
Nesse contexto, um ponto decisivo: encontrar os parceiros certos para dar suporte na chegada a um novo território. Foi assim que, em 2013, iniciou a parceria entre a AliExpress e o EBANX. Até então, apenas brasileiros com um cartão de crédito internacional podiam comprar no e-commerce, o que correspondia a 19% da população – e impactava sobremaneira o desempenho da marca por aqui. Guo Dongbai afirmou em sua palestra que oferecer a opção de boleto no Brasil foi um divisor de águas na expansão para o país. Também junto ao EBANX, o AliExpress passou a oferecer cartões de crédito domésticos de bandeiras internacionais e locais para seus consumidores, expandindo seus negócios a ponto de se tornar o e-commerce internacional líder no Brasil.
Wish
Hoje, o Brasil é um dos dez maiores mercados da Wish, tida pela revista Forbes como uma das empresas capazes de desafiar Amazon e AliExpress com seus produtos de super barganhas. Baseada em São Francisco, na Califórnia (e não na China, como muitos podem aventar), a Wish não era muito popular no Brasil em 2016, mas, seguindo o mesmo modelo de marketplaces consagrados, se difundiu entre nós com força e rapidez quase sem precedentes. Com uma plataforma comprovadamente confiável, a Wish comercializa de roupas a eletrônicos, e precisou se adaptar para ganhar decididamente o consumidor brasileiro. Ou seja, mais uma empresa de fora que passou a oferecer pagamentos com boleto brasileiro – também em parceria com o EBANX.
Para empresas como a Wish, não basta ter uma plataforma fácil, intuitiva e amigável, somada a uma logística de qualidade (ou seja, um processo fluído e positivo do início ao fim). Isso, quase todos os gigantes provêm. É imperativo, então, que a inovação seja constante, com compras mais imersivas e surpreendentes. E a Wish apostou naquilo que o brasileiro mais adora: promoções. O aplicativo da empresa é um case conhecido. Através de notificações com promoções relâmpago, timer de compra, descontos progressivos à medida em que se coloca mais produtos no carrinho e por aí vai, a empresa fidelizou, conquistou e alcançou a segunda posição no ranking dos e-commerces internacionais que caíram no gosto do brasileiro.
Amazon.com
Dispensando qualquer apresentação, a gigante do bilionário Jeff Bezos é um dos cases mais valiosos do mercado mundial de e-commerce. Na verdade, a maior loja online do planeta responde não por um, mas por vários cases de sucesso, nos mais diferentes campos de gestão. Todos sabem o que a empresa faz: vende barato e entrega rápido. No Brasil, a ampliação da operação da Amazon é uma constante (sua última grande tacada aconteceu em janeiro, quando passou a ter também uma loja de cuidados pessoais, outra com itens para bebês e outra de brinquedos), totalizando 20 milhões de produtos. Alex Szapiro, o principal executivo da empresa no Brasil, foi quem tomou a decisão de incluir esses canais de estreia da nova fase da multinacional por aqui. Mesmo com uma fórmula de sucesso e uma marca bem sedimentada no imaginário do público, a própria Amazon reconheceu, publicamente em evento, a dificuldade de crescer no Brasil graças a três barreiras, chamadas pelo CEO Frederico Trajanos de jabuticabas: a infraestrutura logística, a estrutura tributária e o custo de capital.
A despeito disso, uma das lições que a Amazon entrega ao Brasil, mesmo em meio aos desafios, é envolver muita tecnologia, desde o primeiro clique. Sem melindres com a logística, que atende, literalmente, do Oiapoque ao Chuí, os produtos são colocados na caixa e entregues o mais rápido possível. No negócio da Amazon, encurtar o prazo de entrega pode passar pela decisão de abrir mão da transportadora mais em conta e escolher uma mais cara, contanto que a mercadoria chegue o quanto antes ao endereço do cliente. No Brasil, enquanto a empresa não consegue oferecer o acompanhamento do percurso da compra do clique à porta em uma hora (tampouco os lockers de enorme sucesso nos Estados Unidos), a aposta foi ofertar o menor prazo de um dia.
Outra lição, impensável para alguns, mas que têm rendido bons frutos à operação brasileira, é evitar o apego irrestrito aos cenários político e econômico, mantendo a decisão de ampliar os negócios no país mesmo em momentos incertos e de muitas definições. Segundo a direção da empresa, a aparente indiferença a esses cenários acontece porque o foco é outro: olhar para o consumidor, entender o que pode facilitar a vida dele, tomar decisões não com base no curto prazo, mas em tendências para períodos mais longos e garantir, sempre, um bom serviço. Afinal, demanda não falta.
eBay
Demorou, mas chegou. A operação brasileira do eBay teve início apenas em 2014, o que significa que foram necessários menos de cinco anos para que a empresa chegasse ao top 5 do ranking do relatório Webshoppers. Não que os brasileiros não pudessem comprar no site antes disso, mas a entrada oficial por aqui garantiu site e apps totalmente em português, comodidade e vantagens que antes só o público lá fora recebia.
Talvez uma das lições mais valiosas deixadas pela empresa foi a de evitar a afobação. Antes de entrar com tudo, o eBay lançou um primeiro app, o eBay Moda, para sentir a recepção do mercado nacional, como uma espécie de plataforma teste. Deu certo e iniciou-se uma fase que durou pouco mais de nove meses de preparo, para o início oficial da operação. Talvez uma das questões mais emblemáticas para empresas desse tipo que passarão a atuar em um novo mercado seja a oferta de métodos de pagamento, algo que o eBay tirou de letra, uma vez que entrou com todos os métodos de pagamento disponíveis pelo PayPal, pertencente ao próprio eBay. Dessa forma, foi possível que a empresa gerenciasse e monitorasse com maior exatidão todas as compras feitas no país.
Muito mais do que facilitar as compras no exterior feitas por brasileiros, a empresa também pensou além e surgiu com um destaque bastante interessante: incluindo o Brasil no programa de entregas global da marca. Em resumo, isso faz com que itens vendidos por fornecedores inscritos no programa sejam tratados como transações domésticas, sendo possível fazer a compra pagando em reais, com o imposto cobrado na importação incluído no valor total. Assim, não é preciso esperar o recebimento do aviso para pagar o imposto para só então receber a compra.
Recortando para 2018, o foco da empresa foi acelerar o recrutamento de vendedores locais, investindo em ajustes tecnológicos e novas interfaces para facilitar a vida de quem fala português e quer vender no exterior. Mais do que estimular o público local no e-commerce cross border, a empresa estudou o perfil do brasileiro e descobriu, nele, um comprador de varejistas internacionais de primeira linha. Mesmo sem estoque próprio, atuando no modelo de marketplace, a empresa perseguiu uma característica elementar nesse mercado: facilitar, para todos, as transações.
Banggood.com
Outra potência chinesa, o Banggood também é um site traduzido para o português e parceiro do EBANX para métodos de pagamento locais – o que evidencia a mesma determinação de seus pares quanto à adaptação das necessidades dos consumidores brasileiros, tão distintas dos hábitos do mercado da China.
Redes sociais e experiência mobile estão no alvo da empresa, que também aposta em parcelamentos sem juros, cupons de desconto, ofertas sazonais, suporte pronto para agir e uma celebração anual de aniversário da marca, que torna todos os preços ainda mais atrativos em ofertas-relâmpago. Um fator, em especial, faz aumentar a credibilidade desse player, especialmente entre consumidores ainda céticos em comprar da China: uma política de devolução.
Apesar de um período curto de dias, isso dá aos consumidores a confiança que eles precisam. Com milhares de itens diferentes, a Banggood também lança novos produtos diariamente e se mantém atualizada ao seguir as últimas tendências tecnológicas, sempre com foco naquilo que mais endossa sua atuação: preços atrativos.
Apple.com
Para muitos consumidores fiéis à marca, a Apple é mais do que uma empresa, configurando-se um verdadeiro estilo de vida e uma revolução de mercado. Estudiosos de várias áreas, inclusive, são movidos a pesquisar os fatores que fazem essa marca, de cara tão minimalista, encantar como encanta, para além de seus produtos de super qualidade.
O e-commerce da Apple foi lançado no Brasil em 2009 (completará, portanto, dez anos em novembro). Ao longo dos anos, sempre fez questão de manter o padrão visual muito bem trabalhado, muitas informações (e bem-dispostas), categorização, imagens chamativas, interatividade, compra intuitiva e certas exclusividades da loja online que podem ter decepcionado alguns varejistas que revendem seus produtos.
Se a atuação da marca é, por si só, uma lição de estratégia (com muito foco na simplificação e no “menos é mais”), isso também pode ser visto na experiência de compra. Ao entender o que o consumidor busca e espera, quais fatores permeiam suas escolhas, seus hábitos de compra e seu estilo de vida, a Apple desenhou uma verdadeira experiência para quem acessa seu e-commerce. Da compra ao momento de abrir os produtos em casa, tudo é elegante e agradável, assim como as aquisições presenciais na loja da marca.
Falar em preços não cabe à Apple, uma vez que seus valores são sempre pré-estabelecidos, com pouca oferta na loja online (ou condições muito específicas, para compradores qualificados). O segredo, então, parece estar embasado na soma de atendimento e organização, o que agiliza processos e fideliza o consumidor através de uma jornada de compra realmente de destaque.
Nike.com
A Nike inaugurou seu e-commerce no Brasil em 2013, com operação tecnológica e logística terceirizada. A multinacional de artigos esportivos demandou um centro de distribuição próprio para seus produtos e vem se esforçando, ao longo dos anos, para promover uma experiência de compra cada vez mais omnichannel. Ou seja, para eles, loja física também é digital, deixando de lado as disputas online e offline.
A Nike pensou com a cabeça do cliente, que hoje praticamente não faz distinção entre os dois mundos (antes de decidir comprar na loja física, já teve muita pesquisa online) e passou a identificar o comportamento do consumidor nos dois ambientes, sem olhar para eles de forma isolada, para desenvolver soluções. A estratégia omnichannel pode transformar compradores ocasionais em clientes leais, impulsionando o consumo, e a Nike fez isso com maestria ao lançar o programa NikePlus, o precursor dos aplicativos da marca. Hoje, estima-se que os membros da NikePlus consomem três vezes o valor de um comprador anônimo.
Com outros parceiros online que revendem seus produtos e sem atuar com base no modelo de marketplace, a Nike montou um time destinado justamente a cuidar dessas parcerias e garantir a boa imagem da marca em ambientes não controlados por ela. No e-commerce próprio, nada de achar que a lealdade está garantida. O diretor de e-commerce da Nike, Roberto Almeida, disse em entrevista no ano passado que não se pode acreditar nisso cegamente, pois os clientes devem ser conquistados todos os dias em face da concorrência, das facilidades inúmeras e do assédio constante ao consumidor.
O atendimento online, então, é pensado com vistas ao encantamento e serviço de experiência multifacetada, não à segurança que a pura tradição da marca traz. Ofertas personalizadas, vendas pelas redes sociais, ampla presença, parcerias especiais que permitem negociar preços e entregas e identidade visual impecável são outros trunfos da marca.
Lightinthebox.com
Imagine combinar produtos de estilo de vida, em alta nas tendências, com preços atrativos. Essa é a LightInTheBox, fundada em 2007 por Quji (Alan) Guo ao lado de três outros cofundadores com um propósito específico em mente: oferecer uma ampla gama dos mais recentes produtos de estilo de vida a preços altamente competitivos. A América Latina tornou-se uma das regiões estratégicas para a expansão da empresa em 2017, devido ao potencial de negócios da região e aos seus altos números de crescimento do comércio eletrônico. Representando uma grande oportunidade, o Brasil (que à época gerava 50 bilhões de dólares em vendas anuais de comércio eletrônico) estava na mira do negócio, que investiu todos os esforços para conquistar esse promissor mercado.
Entre as implantações estiveram uma loja operando em português, investimento em mídia, atendimento ao cliente e, mais tarde, em 2014, oferta da experiência de pagamento local através da parceria com o EBANX. Segundo a empresa, o Brasil foi o país com o maior impacto após a adoção de métodos de pagamento locais. Em 2018, quando a LightInTheBox passou a aceitar pagamentos parcelados (algo que está no DNA do consumidor e da economia do Brasil). Ao começar a processar as compras em parcelas, com o apoio e força de uma campanha online promovida pelo EBANX, a empresa viu suas vendas aumentarem de 30% a 40%.
Conhecer o mercado de dentro para fora é fundamental quando se trata de expandir com sucesso, algo que a LightInTheBox executou com maestria. Essa é a única maneira possível de entender os hábitos de consumo, cultura, preferências e necessidades do público que se pretende atingir. Ou seja, para ser global, o caminho é pensar local.
Gearbest
Muito similar à Wish e à Aliexpress, a Gearbest é mais um marketplace que oferece produtos muito baratos em uma série de categorias, para todos os gostos. Assim como seus concorrentes, notando a avidez dos consumidores do Brasil por variedade e preços baixos, adotou medidas importantes, como traduzir as páginas (ainda que parcialmente) de suas lojas online e exibir preços equivalentes em reais no lugar do dólar ou da moeda da China. Também percebeu que uma maneira de atrair mais consumidores brasileiros seria atendendo dois hábitos imprescindíveis por aqui: parcelamento de compras no cartão de crédito e pagamento via boleto bancário – o que aconteceu em parceria com o EBANX.
Esse reconhecimento do dinamismo do mercado brasileiro e seu sistema financeiro peculiar aos olhos do mundo (que aceita pagamentos em boletos, por exemplo), o entendimento de que a venda só termina quando o produto chega, a disponibilização de meios de dar voz aos clientes, bem como códigos e cupons de descontos, também foram insights preciosos para o negócio.
Miniinthebox.com
Também da China e do mesmo grupo da LightInTheBox (portanto, com estratégias similares às apresentadas anteriormente), o MiniInTheBox oferece uma série de produtos, gadgets e aparelhos eletrônicos a preços baratos, em uma plataforma confiável e adaptada ao público brasileiro. Com layout clean e bem traduzido, oferece navegação e compras sem dificuldades e complicações, além de entregar dentro do padrão esperado para os sites chineses. O MiniInTheBox aposta no gosto brasileiro por produtos bem baratos (com destaque para a seção de artigos para a casa), alguns por menos de dez dólares, além de frete grátis.
Preço e oferta foram os segredos do site para crescer por aqui e driblar a realidade de empresas chinesas que se negam a investir milhões em divulgação. Praticamente sem propagandas (mas privilegiando muito as redes sociais), o boca a boca atua a favor do MiniInTheBox, especialmente entre consumidores mais jovens, ultraconectados, de poder aquisitivo ainda menor e que têm paciência para aguardar o prazo de entrega de algumas semanas solicitados pelo site. Tudo isso só fez crescer a audiência e levá-lo à décima posição do ranking do relatório.
