Em 2018, o e-commerce na América Latina arrecadou $ 109 bilhões, valor que inclui todos os métodos de pagamento, inclusive as formas de transações sem cartão presente do México, América Central, América do Sul e Caribe, nos segmentos de varejo, viagens e bens digitais, nacionais e internacionais. Crescendo em uma média de 20% ao ano, esses $ 109 chegarão a $ 187 bilhões até 2021.

Essa visão global do comércio eletrônico permite que as marcas realmente entendam o apelo do crescente ambiente digital da América Latina. E não para por aí, o e-commerce cross-border está crescendo mais que o dobro que o doméstico, com 42% ao ano até 2021, já que consumidores latino-americanos são cada vez mais atraídos a marcas internacionais por atributos como preço, variedade e o nível de segurança oferecida na experiência de compra online. Os latino-americanos estão cada vez mais abertos a considerarem a infinidade de bens e serviços do mercado internacional à sua disposição.

No entanto, nem todo e-commerce vive esta crescente logo de cara, existem barreiras que limitam a capacidade dos comerciantes em venderem na América Latina, especialmente se eles não processarem suas transações localmente. Devido à diversidade de métodos de pagamento em cada país e às nuances no comportamento e nas preferências do cliente, é essencial ter uma estratégia de pagamento local para acessar 100% do mercado.

Barreiras de pagamento que limitam compras internacionais: consumidores optam por métodos de pagamento locais em 68% das compras online

Estruturalmente, a América Latina difere-se de outras regiões do mundo em relação aos métodos de pagamento. No geral, os cartões de crédito habilitados internacionalmente representam apenas 32% do total dos gastos em e-commerces, o que significa que a maior parte do mercado utiliza os métodos de pagamento oferecidos localmente.

Assim, para realmente entrar nos mercados latino-americanos aproveitando o crescimento anual de 20%, os comerciantes devem estar conectados aos adquirentes locais de cartões e a métodos alternativos de pagamento. E existem três considerações que devem ser levadas em conta ao desenvolver uma estratégia eficiente de pagamento local:

1- A propriedade do cartão de crédito é limitada e nem todos os cartões podem ser usados ​​online

O Banco Mundial relata que, em média, apenas 19% dos adultos na América Latina possuem um cartão de crédito, sem falar que os bancos costumam aplicar algumas restrições ao uso desses cartões. Por exemplo, em vários mercados, incluindo Brasil, Argentina e Chile, cerca de 70% dos cartões de crédito não estão habilitados para uso internacional, o que significa que os portadores de cartão não podem comprar online em sites fora de seu país de origem. Esse é um dos fatores que limitam a capacidade de marcas internacionais de venderem aos portadores de cartões da América Latina.

Enquanto isso, a penetração de cartões de débito é melhor na região (42%) e, por incrível que pareça, hoje este é o método de pagamento que mais cresce no comércio eletrônico. Isso ocorre porque, no passado, a maioria dos bancos restringia os cartões de débito para uso em compras online, emitindo-os sem um código CVV. Agora, os bancos estão desfazendo-se  dessa restrição e desbloqueando o uso de cartões de débito para o e-commerce, mas ainda assim apenas uma minoria dos cartões de débito na América Latina está habilitada para uso internacional.

Finalmente, para os comerciantes que processam transações com cartão de crédito internacionalmente, as taxas de autorização raramente excedem 35% em média. Isso ocorre porque os emissores latino-americanos geralmente recusam transações internacionais, mesmo que haja limite disponível no cartão, por falta de dados suficientes sobre o e-commerce e o adquirente / processador internacional. As marcas que processam cartões através de um adquirente local experimentam taxas muito melhores, normalmente de 75% a 85%.

2- Dinheiro e outras formas de pagamento alternativas compõem 22% do total dos gastos em e-commerces

Apesar das restrições possíveis no uso de cartões online, existem 159 milhões de compradores de e-commerces na região, o equivalente a 35% da população adulta; portanto, cerca de 15% dos compradores online dependem de métodos de pagamento que não o cartão de crédito para comprar pela internet. Isso pode incluir métodos como o famoso boleto bancário e a rede de pagamentos Oxxo do México.

Embora pareça ultrapassado, esse método de pagamento é a melhor opção para consumidores que não possuem cartão de crédito – que não tem relação direta com a classe social -, para aqueles que têm medo de usar o cartão de crédito na internet ou simplesmente para os que preferem usar dinheiro.

Apesar do avanço da revolução digital na América Latina, o dinheiro ainda está profundamente enraizado no dia a dia dos consumidores, representando cerca de 80% das compras de varejo físicas da região. As plataformas digitais que operam no mundo físico, como o Uber, por exemplo, tiveram grande sucesso ao começar a aceitar dinheiro; o método de pagamento representa 50% de todos os pagamentos da Uber em mercados como o México e o Peru. As plataformas de delivery de comida vivem algo semelhante. Dados revelam que, em plataformas de entrega como a Glovo e PedidosYa, até 70% dos pedidos são pagos em dinheiro.

Os comerciantes podem aproveitar essas preferências conectando-se a métodos locais de pagamento em dinheiro. Isso pode aumentar o público-alvo em potencial das marcas em cerca de 33%.

3- O método de pagamento utilizado depende muito do valor da compra

Na rotina dos latino-americanos, o cartão de crédito tem uma concepção diferente do que os outros métodos de pagamento, o crédito é visto como uma ferramenta para obter parcelamento. Enquanto os cartões de débito e dinheiro são usados ​​para a maioria das compras diárias, o crédito é reservado para itens de alto valor que talvez precisem ser parcelados, especialmente se houver promoções especiais ou ofertas de parcelamento sem juro, que são extremamente populares não só no Brasil, mas também em mercados como a Argentina e o México.

Em 2018, 58% das compras realizadas em e-commerces de varejo no Brasil foram parceladas em no mínimo 2 vezes.

Lindsay Lehr

O e-commerce não é exceção, muito pelo contrário, o parcelamento é ainda mais comum para compras online nesses países, por isso a impoertância de conectar-se aos adquirentes de cartões locais para oferecer a possibilidade de parcelamento não apenas para os brasileiros, mas também para argentinos e mexicanos. Ainda que o crédito continue sendo importante, para os marcas com foco em produtos de ticket médio baixo, especialmente as mais atraentes para o público jovem – jogos online, entretenimento, mobilidade etc. -, aceitar também opções alternativas, como os vouchers, que é o caso do boleto bancário no Brasil e do cupón de pago na Argentina, ou até mesmo o débito é essencial. 

O perfil de três compradores frequentes de e-commerce da América Latina

Para brasileiros, muitas dessa lições já estão tão enraizadas que parecem óbvias. Mas a América Latina é muito mais do que o Brasil e cada país possui a sua própria realidade e para que o comportamento de consumidores de outros países torne-se mais concreto, analisamos perfis da vida real na América Latina. Entrevistamos três consumidores latino-americanos para entender seus hábitos de compras online e te ajudar a entender qual é a melhor forma de realmente entendê-los, sem deixar que a sua vivência brasileira te impeça de entender cada cultura de forma individual. 

Conheça Guillermo

• Cidade de residência: Buenos Aires, Argentina
• Idade: 36
• Profissão: Técnico de Equipamentos
• Tipo de smartphone de propriedade: iPhone XS
• Curiosidades: Faz em média 10 compras em e-commerce por mês; viaja internacionalmente pelo menos uma vez por ano; é dono de um apartamento que aluga no Airbnb

Lindsay: Guille, qual é a forma de pagamento que você usa com mais frequência no seu dia a dia?

Guillermo: Eu uso meu cartão de débito para quase tudo – supermercado, gasolina, compras diárias. Uso dinheiro para as menores compras, principalmente em cafés, pequenos restaurantes e táxis. Só uso meu cartão de crédito quando é uma compra cara e preciso de parcelamento. Além disso, tenho vários cartões de crédito porque os bancos oferecem limites de crédito muito baixos – às vezes apenas $ 500. É por isso que comprar com parcelas é tão importante.

Lindsay: E quando faz compras online?

Guillermo: Eu quase sempre uso meu cartão de crédito, por hábito. Muitas lojas online não aceitam meu cartão de débito argentino, especialmente as lojas internacionais. Seria bom usar meu cartão de débito para compras menores, como o Netflix, para não comprometer meu limite de crédito. 

Para entrega de comida no PedidosYa ou Glovo, quase sempre pago em dinheiro. Mas isso é apenas um hábito, ficaria feliz em pagar com um cartão.

Lindsay: Você costuma comprar em lojas internacionais?

Guillermo: Sim, fiz mais de 300 compras no eBay ao longo dos anos e compro com frequência da Amazon e do AliExpress. Essas marcas globais são confiáveis ​​e têm produtos que não estão disponíveis na Argentina. O principal problema, porém, é que muitas vezes a transação é recusada, mesmo que eu tenha limite disponível. Tenho que ligar para o meu banco para que seja aprovado. Isso acontece quando estou viajando para o exterior também.

Maneiras de atender melhor aos consumidores argentinos como Guillermo:

• Processe cartões localmente para evitar que o banco não aprove a transação imediatamente e melhorar as taxas de autorização
• Oferecer parcelas para compras de ticket médio mais alto (> $ 50,00)
• Aceitar cartões de débito
• Aceitar pagamento em dinheiro para produtos e serviços entregues em um ambiente físico

Conheça Javier

• Cidade de residência: Lima, Peru
• Idade: 36
• Profissão: Gestão de Negócios
• Tipo de smartphone de propriedade: Huawei Mate 10 Pro
• Curiosidades: Faz aproximadamente 5 compras online por mês, incluindo ingressos de cinema, eletrônicos, entrega de alimentos e Netflix

Lindsay: Javier, qual é a forma de pagamento que você usa com mais frequência no seu dia a dia?

Javier: Cartão de débito. Não quero pagar juros e prefiro pagar as coisas imediatamente, não apenas no final do mês. Isso me ajuda a gerenciar as despesas mensais. Evito carregar dinheiro por motivos de segurança. Pagar com débito é geralmente mais seguro.

Lindsay: E quando faz compras online?

Javier: Gostaria de usar mais meu cartão de débito, mas a maioria das lojas online não aceita cartões de débito. Uso o PayPal quando está disponível, porque acredito que seja muito seguro. Se essas opções não estiverem disponíveis, eu uso o cartão de crédito, o que é cerca de 70% das vezes.

Pago em dinheiro pela entrega de alimentos e serviços de courier. Isso é simplesmente hábito. Além disso, se eu estiver comprando online de uma loja local pela primeira vez, escolherei o dinheiro na entrega, até me sentir confortável com essa marca.

Lindsay: Você costuma comprar em lojas internacionais?

Javier: Sim, de vez em quando do eBay e, ocasionalmente, de marcas como Reebok. Gosto dessas marcas porque elas oferecem segurança – você sempre sabe onde está seu pedido e o suporte ao cliente é muito bom. Se você precisar devolver um item, ele não te encherá de perguntas e o reembolso será imediato. Eles oferecem um serviço muito melhor e mais tranquilidade do que as lojas do Peru.

Maneiras de atender melhor aos consumidores peruanos como Javier:

• Aceitar cartões de débito
• Faça com que o cliente se sinta seguro com uma experiência de pagamento fácil de usar, número de rastreamento da remessa e devoluções seguras
• Aceitar pagamento em dinheiro por bens e serviços entregues em um ambiente físico

Conheça Margarida

• Cidade de residência: Bogota, Colombia
• Idade: 27
• Profissão: Estudante de Medicina
• Tipo de smartphone de propriedade: iPhone 7
• Curiosidades: Efetua de 3 a 5 compras online por mês, incluindo roupas, passagens aéreas, entrega de alimentos e Netflix

Lindsay: Margarita, qual é a forma de pagamento que você usa com mais frequência no seu dia a dia?

Margarita: 50% cartão de crédito e 50% em dinheiro. Não estou acostumada a usar o cartão de débito para fazer compras – só o uso para sacar dinheiro no caixa eletrônico.

Lindsay: E quando faz compras online?

Margarita: Apenas cartão de crédito. Outros métodos de pagamento são menos convenientes.

Lindsay: Você costuma comprar em lojas internacionais?

Margarita: Sim, principalmente roupas da Amazon. É rápido, seguro e tem um bom atendimento ao cliente. Também compro em outras lojas internacionais e sempre tive uma boa experiência.

Maneiras de atender melhor aos consumidores colombianos como Margarita:

• Esse comprador não enfrenta grandes desafios de pagamento. Para aumentar a lealdade, recomenda-se aos comerciantes que ofereçam uma experiência de compra segura e de alta qualidade.

Todas essas análises, incluindo dados e as entrevistas realizadas com consumidores de diferentes nacionalidades, mostram que os latino-americanos desejam consumir produtos de marcas internacionais e estão cada vez mais conscientes das opções disponíveis no mercado internacional. 

Os comerciantes globais são vistos como mais seguros, oferecem uma melhor experiência de compra e um atendimento superior ao cliente. No entanto, o fato de que muitos deles não tem uma infraestrutura de pagamento local ainda afasta uma grande parcela da audiência, e as marcas internacionais desconhecem o poder que a estratégia de localização tem para aproximá-las do consumidor latino-americano. 

Os dados da AMI mostram que a América Latina é o mercado de comércio eletrônico que mais cresce no mundo, graças ao rápido crescimento do cross-border. Portanto, as marcas que atendem aos consumidores de forma local e entendendo seu comportamento em cada país com relação ao pagamento, estão um passo à frente.