O que Macarena e Despacito têm em comum além de serem grandes hits em espanhol e terem ficado tão famosas quanto “Parabéns pra você”? As duas canções atingiram, em 1996 e em 2017, o número 1 da cobiçada lista Hot 100 da Billboard.
Duas décadas e uma profunda revolução na indústria musical separam esses dois picos da música latina no mundo. Se canção do grupo Los Del Río quebrou a hegemonia das músicas em inglês na era dos CDs e das estações de rádio, o hit de Luis Fonsi e Daddy Yankee se espalhou pelo mundo por meio das plataformas de streaming. E, diferentemente de Macarena, Despacito inaugurou um período de inegável protagonismo do reggaeton na indústria musical.
Para o Artist Manager da Deezer, Fábio Santana, a fase de ouro do reggaeton é reflexo da realidade do mercado musical dominado pelo streaming e pelos smartphones. “A popularização dos serviços de streaming e a quebra de barreiras para chegar até o usuário tiveram uma grande participação para que o gênero se tornasse um dos mais tocados”, diz.
Do periferia cultural aos Top Charts
A história do ritmo não começou com o hitmaker J Balvin, com o galã Maluma ou com o fenômeno Ozuna. As primeiras batidas do reggaeton nasceram na pequena Porto Rico, uma ilha de 3,4 milhões de habitantes na América Central.
Lá, uma mistura improvável de ritmos musicais e influências culturais, como o reggae, o hip hop e o rap, deram origem a uma sonoridade coesa e envolvente, ainda que periférica e estigmatizada. Como se costuma dizer no meio reggaetonero, nascia um ritmo que “tiene flow”, ou seja, que flui. E essa malemolência se espalhou pelo mundo.
Um dos primeiros hits globais do ritmo foi Gasolina, assinada pelo porto-riquenho Daddy Yankee, artista que ainda hoje tem lugar cativo nos Top Charts das principais plataformas de streaming. Em 2005, a música foi indicada ao Grammy Latino como gravação do ano e, apesar de não ter garantido a troféu, Daddy Yankee mostrou o potencial do reggaeton em escala global.
A dominação mundial viria 12 anos depois com Despacito, que ganhou o título de música mais reproduzida em plataformas de streaming seis meses depois de ter sido lançada. A versão em inglês do hit, que conta com a participação de Justin Bieber, funcionou como um “aval” para a entrada triunfal da música latina no centro do pop norte-americano.
A revolução do streaming de música foi a chave para a globalização da música urbana. O Reggaeton se tornou global graças às plataformas de streaming e às mídias sociais
Mauricio Mendoza, Head of Content and Industry Relations na Deezer da América Latina
De acordo com uma pesquisa da companhia BuzzAngle, que analisa dados sobre consumo musical, o reggaeton superou a tradicional country music nos EUA e garantiu 10,8% do mercado de consumo de músicas em 2018, contra 7,9% do ritmo dos cowboys.
Além da magnitude do fenômeno reggaeton, os dados que ilustram as disputas culturais dos Estados Unidos de Donald Trump, marcado pela ferrenha política anti-imigração do presidente. Ouvir reggaeton se tornou quase um ato político, ainda que as músicas falem sobre carros, amores não correspondidos e perreos (o twerk latino).
Ritmos como a salsa, o bolero e a bachata sempre estiveram presentes ou influenciaram artistas do Brasil e do mundo, mas nenhum deles conseguiu tamanho sucesso comercial como o Reggaeton
Fábio Santana, Artist Marketing da Deezer Brasil
Uma vez no centro da indústria musical, esses artistas passaram a planejar e executar suas obras diretamente dos EUA. “Hoje em dia, grande parte do polo da música latina fica, ironicamente, situado em Miami – justamente para pensar em projetos mais globais”, diz Fábio.
O estudo da BuzzAngle ressalta que o reggaeton só conseguiu romper barreiras de um mercado disputadíssimo graças às plataformas de streaming: cerca de 95% de todo o consumo musical do gênero se dá por meio delas.
Qualquer conversa sobre o mercado da música latina começa com uma palavra: streaming
Michele Ballantyne, COO da Recording Industry Association of America (RIAA), no report 2018 RIAA Latin Music Revenue Statistics
“Vale lembrar que o sucesso de uma música depende sempre da aceitação da audiência e da performance, mas o papel do streaming continua sendo de apresentar os lançamentos e ajudar com o crescimento com a adição em playlists e destaques editoriais. Os dados fornecidos pelo streaming, como número de streams, ouvintes, skips, cidades e países mais ouvidos, são essenciais para que a estratégia do artista seja planejada corretamente”, destaca Fábio.
E, pelo que os números mostram, as estratégias estão dando muito certo.
De acordo com a Recording Industry Association of America (RIAA), as receitas da música latina cresceram de $ 243 milhões em 2017 para $413 milhões em 2018. E formato de streaming é cada vez mais central para o sucesso do ritmo.
A era dos feats
A predominância das plataformas de streaming funciona como um molde para os artistas, que se adaptaram à nova lógica de consumo musical para obter sucesso. Esta é, definitivamente, a era das colaborações. Quanto mais feats um artista fizer, maiores são as chances dele aparecer nas playlists dos serviços de streaming e ser ouvido pelo público de um artista que não seja do mesmo gênero.
There is no other genre united and working together as the Reggaeton
Mauricio Mendoza, Head of Content and Industry Relations na Deezer da América Latina
E, novamente, o reggaeton domina como poucos gêneros essa estratégia. Em 2007, a lista dos 25 singles latinos mais populares tinha apenas três músicas com mais de um artista ou banda. Em 2017, a colaboração já era quase uma condição para fazer sucesso: 19 dos Top 25 singles da Hot Latin Songs da Billboard eram interpretadas por mais de um artista. O resultado é um alcance global inédito. Em 2018, duas das cinco playlists mais seguidas no Spotify eram de músicas latinas – Viva Latino e Baila Reggaeton.
“Hoje em dia, os artistas estão mais dispostos a colaborar e isso possibilita o sucesso e a evolução do gênero. Eles são amigos, se olham e crescem juntos(…). Não há outro gênero que trabalhe tão unido como o Reggaeton”, analisa o Head of Content and Industry Relations at Deezer for Latam, Mauricio Mendoza.
A força das colaborações foi rapidamente percebida por artistas mais antigos, que não estavam diretamente ligados ao ritmo. Em seu último álbum, Madame X, Madonna inseriu dois reggaetons com o colombiano Maluma, que também foi procurado por Shakira para duas colaborações que somaram bilhões de streamings. A diva mexicana Thalia buscou Natti Natasha, um dos principais nomes femininos do reggaeton, para uma parceria em No Me Acuerdo, que já tem mais de um bilhão de views no YouTube.
O potencial das colaborações também despertou o interesse de artistas brasileiros e, hoje, o país colabora diretamente com o boom do reggaeton, principalmente pela trajetória da cantora Anitta. Seu primeiro hit do ritmo foi Ginza, uma parceria com J Balvin feita em 2016. Logo depois veio Sim ou Não, com Maluma e, em 2017, uma novop feat com J Balvin em Downtown conferiu à cantora o título de reggaetonera. O mais recente lançamento da cantora no segmento foi a participação na música “Muito Calor” do cantor Ozuna, já reconhecido como um dos principais artistas do gênero.
Além dela, outros grandes nomes da indústria brasileira se aproximaram dos principais hitmakers do reggaeton. Claudia Leitte buscou parceria com Daddy Yankee, Pabllo Vittar cantou com a argentina Lali, Luana Santana colaborou com o quinteto CNCO e Ludmilla tem um feat com a dupla porto-riquenha Zion & Lennox.
Para Fábio, não se trata de um caminho de mão única, já que artistas de outros países da América Latina também viram no Brasil um mercado promissor e único. “Os artistas com quem [os brasileiros] faziam parcerias (J Balvin, Enrique Iglesias, Lali e Jennifer Lopez) também colhiam frutos do mercado brasileiro. Cada vez mais o Brasil tem sido visto como um país estratégico para que artistas latinos conquistem sucesso a nível global. Os números e o fervor da audiência brasileira são essenciais para emplacar hits mundo afora”, destaca.
Sucesso efêmero?
Das pequenas vielas de Porto Rico ao centro da indústria musical, o reggaeton exibe números impressionantes e os nomes do ritmo estão no topo das listas mais cobiçadas da indústria cultural. “A abertura do mercado para a música urbana, as parcerias entre artistas internacionais, o novo modelo de consumo musical – tudo isso tornou possível que o Reggaeton se tornasse um dos ritmos mais populares”, destaca Fábio.
Mas por quanto tempo o reggaeton conseguirá manter o seu império? Há especulações sobre o futuro do ritmo, principalmente no que diz respeito a tentativas de renovação e os desdobramentos do boom da música latina. A catalã Rosalía, que conquistou o mundo recentemente com o seu instigante flamenco-indie-pop, inseriu novas sonoridades no cenário reggaetonero e está abrindo novas possibilidades para a música latina.
O latin trap, uma mistura do reggaeton com o subgênero do rap, também vem ganhando espaço nas plataformas de streaming. Para Mauricio, apesar dessas novas sonoridades, a trajetória que o reggaeton construiu é mais sólida do que se imagina “Isso é música pop, não é apenas uma tendência. É possível falar sobre tendências musicais dentro da música urbana atualmente, como o trap latino, mas o reggaeton veio para ficar por bastante tempo”, diz.
