O entrada em vigor de novas leis de privacidade de dados na UE e em vários países, o posicionamento da Apple como alguém que quer liderar essa batalha e o Google anunciando a proibição de cookies de terceiros este ano são todos sinais de que há uma grande mudança em andamento em uma indústria que teve um ano de recorde em 2021. No ano passado, quase US$ 500 bilhões foram gastos em publicidade online em todo o mundo, segundo dados da eMarketer/Insider Intelligence. 

Anunciantes e empresas estão atentos ao que vem a seguir, já que a previsão é de que os gastos globais com publicidade estão a caminho de atingir US$ 766 bilhões em 2022 e ultrapassar US$ 1 trilhão até 2025, segundo o GroupM, um gigante da indústria de anúncios. 

Embora a União Europeia e o Reino Unido tenham historicamente mantido posições mais fortes na proteção da privacidade de seus cidadãos – por meio de leis como o GDPR – mudanças recentes nas leis dos EUA e no posicionamento das empresas – As vozes de dois titãs neste espaço, Apple e Facebook, se colocam diametralmente opostas nessa disputa –  acirraram o ritmo de transformação dessa indústria.

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O ponto de inflexão a favor da privacidade do consumidor

Antes dessa mudança maciça, que tomou forma nos últimos anos, todo aplicativo, site e plataforma online podiam coletar dados pessoais e até mesmo vender essas informações valiosas que detalham o funcionamento nossas “pegadas” na internet pelo maior lance. Foi nesse ambiente que empresas como Amazon, Google, Facebook e YouTube acumularam fortunas usando seus consideráveis volumes de ​​dados para escalar suas próprias plataformas e também vender essa estratégia para terceiros.

Mas, de repente, tudo isso mudou.

O último passo nesse sentido foi a atualização do iOS 14.5, lançada em abril passado, na qual a Apple incluiu um novo recurso controverso que virou o cenário da publicidade digital de cabeça para baixo. Chamado App Tracking Transparency, esse novo recurso concedeu aos usuários o poder de aprovar ou rejeitar aberta e ativamente qualquer ou todos os aplicativos e sites de rastreamento por meio de um simples pop-up.

Tim Cook, CEO da Apple, resumiu a posição da empresa em um curto tweet:

“Na Apple, sempre acreditamos que você deve estar no controle de seus dados – o que você faz com eles e com quem você compartilha depende de você. A [funcionalidade] transparência de rastreamento de aplicativos no iOS 14.5 dá a você a escolha de compartilhar os dados que estão sendo coletados sobre você em aplicativos e sites.”

Esse movimento foi também uma demonstração de poder da Apple, já que 62% de seus usuários efetivamente optaram pelo não rastreamento. Curiosamente, porém, a Apple não jogou luz sobre o seu próprio negócio de publicidade. Sim, a defensora da privacidade também ganha dinheiro com anúncios. Segundo o analista da Bernstein Toni Sacconaghi, a empresa faturou US$ 4 bilhões com anúncios de busca de apps em sua loja, o que representaria 60% dos anúncios de busca de app em iPhones.

A Meta, empresa controladora do Facebook, abordou o cenário global por meio de uma postagem no blog em oposição ferrenha ao movimento da Apple, destacando a importância dos anúncios direcionados que a nova funcionalidade dificulta: “Todo negócio começa com uma ideia, e poder compartilhar essa ideia por meio de anúncios personalizados é um divisor de águas para pequenas empresas . Isso ajudou a tornar a publicidade acessível para proprietários de pequenas empresas… e ajudou as pessoas a descobrir produtos e serviços aos quais talvez não tivessem acesso… Limitar o uso de anúncios personalizados tiraria um motor vital de crescimento para as empresas.”

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Como navegar nessa nova era da publicidade digital, segundo dois empreendedores latinos

Para entender melhor o que está por vir na publicidade digital, o LABS conversou com dois líderes no espaço de negócios/engajamento do cliente. A Admetricks e a Arena são martechs fundadas por latino-americanos e que parecem estar prontas para navegar nessa nova era. 

Paulo Martins, fundador e CEO da Arena, criou uma plataforma que impulsiona o engajamento, as transações e a retenção de usuários por meio de um widget de chat, API de chat e um kit de desenvolvimento de software. Arena é um exemplo de um novo tipo de tecnologia de anúncios com foco em gerar engajamento em tempo real por meio de conversas e eventos ao vivo, coletando dados que ajudam a decifrar o comportamento dos usuários nos sites e canais online de seus clientes. Entre os clientes da Arena, estão organizações como Etsy, FOX Sports, Globo, Greenpeace, Microsoft, South by Southwest (SXSW) e Stanford University.

Martins acredita que as novas regras de privacidade nos EUA e no mundo já estão impulsionando a startup, já que ela ajuda empresas a criarem suas próprias bases de clientes e a aumentar o engajamento com eles em primeira mão, sem depender de outras plataformas, como Facebook, Twitter ou YouTube. A Arena alega ir além da banalidade dos cookies de rastreamento – que Martins acredita que desaparecerão nos próximos 18 meses – para aproveitar melhor uma rica fonte de dados empresariais que. estranhamente, muitos ainda ignoram: os clientes.

“A melhor maneira de atrair esse público é criar experiências significativas com o produto”, explicou Martins. “Por meio do engajamento em tempo real, os profissionais de marketing podem construir mais credibilidade e fidelidade e, eventualmente, convencer os clientes a assinar novos serviços, comprar mais produtos ou até doar para causas.”

Hoje, as soluções da Arena são usadas por 24 mil clientes de 150 países. “Construir uma comunidade e permitir que os clientes façam parte dessa comunidade, ao lado de outros clientes que têm coisas em comum” é a chave do sucesso nessa nova era, disse Martins. Há uma mudança gradual acontecendo, segundo ele, com as estratégias de monetização indo do modelo baseado em publicidade pura para outro ancorado em assinaturas. 

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Para as empresas que enfrentando essa mudança, Martins sugere que elas se concentrem primeiro na criação de experiências que possam sustentar por conta própria, independentemente dos investimentos em anúncios digitais e redes sociais. Esses novos canais precisam não só atrair novos clientes, mas mantê-los, engajá-los. Por isso, é importante também não tentar vender um produto logo de cara.

Felipe del Sol, cofundador e CEO da Admetricks – uma empresa que ajuda as empresas a monitorar os gastos, o alcance e a frequência de anúncios de seus concorrentes – vê as novas leis de privacidade de dados como algo normal, esperado.  

“Em nossa operação”, explicou del Sol, “não capturamos informações pessoais. Em vez disso, capturamos os anúncios”. Portanto, as leis de privacidade não afetam diretamente a Admetricks. Para ele, as mudanças recentes levarão as empresas a gastar menos com o rastreamento de comportamento do usuário, algo complicado de se fazer, e a gastar mais com ferramentas que agreguem outros tipos de dados, como a própria Admetricks.

Quando perguntado que conselho ele tem para empresas que estão com dificuldades em atuar sob as novas regras de privacidade, del Sol recomenda voltar ao básico. “Entenda seu funil, de onde você chama a atenção até onde os clientes compram e tente otimizar cada passo ao longo desse caminho. Entenda o comportamento deles e tente mostrar aos clientes em potencial algo que os interesse”, disse ele.

É fundamental também ser o mais transparente possível em relação à tecnologia, os processos e as metodologias que estão sendo usadas como forma de preservar a reputação e a fidelidade à marca.

Olhando para o futuro, del Sol identificou uma tendência, relacionada à privacidade, que ele acha que será fundamental: a fragmentação do mercado. Sem rastreamento, as empresas terão dificuldade em identificar tendências e saber o que está acontecendo nas partes dispersas do ecossistema digital – tornando os serviços de rastreamento de anúncios, como o Admetricks, ainda mais importantes.

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Resumindo tudo

Martins e del Sol concordam que a privacidade está aqui para ficar, e a extensão em que essas leis afetarão o mundo provavelmente só ficará mais pronunciada em breve. A indústria da publicidade deve e vai se adaptar a essas regras.

O caminho mais viável é, portanto, é criar experiências mais envolventes, para atrair uma base de clientes mais fiel, usar a transparência como método de construir confiança, focar nos dados já disponíveis dos clientes e trazer as coisas de volta ao básico, analisando e otimizando o funil de vendas.

Com as tendências de mudança para um modelo de receita e serviço baseado em assinatura e a crescente fragmentação do ecossistema digital em todo o mundo, as empresas devem também procurar soluções alternativas, como plataformas de engajamento direto entre clientes ou serviços de rastreamento de concorrentes.

Traduzido por Fabiane Ziolla Menezes