O público latino-americano vai poder optar entre todas as grandes plataformas globais de streaming de vídeo até o fim de 2021, mas nenhuma delas irá desbancar a Netflix da liderança do mercado tão cedo. De acordo com a Digital TV Research, a empresa terá 48 milhões de assinantes na região em 2025, um crescimento de 54% em seis anos que lhe garantirá 17 milhões a mais de usuários que o concorrente mais próximo. Invejável.
Mas a projeção esconde um dado que é revelador sobre o acirramento da concorrência no mercado de streaming. No ano passado, a Netflix comandava sozinha 75% das assinaturas de streaming na América Latina; em 2025, mesmo com o crescimento robusto, a porção do mercado sob o seu domínio ficará em torno de 45%. Significativamente menor, mas ainda assim a empresa terá para ela quase a metade do bolo.
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De acordo com os resultados da Netflix no último trimestre, as receitas da região foram afetadas pela desvalorização das moedas locais, mesmo que a plataforma tenha acrescentado 2,9 milhões de novos assinantes de 1º de janeiro a 31 de março de 2020 – uma expansão de 9% versus um aumento de 3,4% nas assinaturas nos Estados Unidos e no Canadá.
Reed Hastings, CEO da Netflix, ressaltou no ano passado que jogos e até o sono das pessoas estão entre seus principais competidores, mas não há como negar que os concorrentes diretos de sua empresa estão ficando mais fortes. Ainda assim, globalmente, a Netflix tem 182,8 milhões de usuários, e apenas por seu tamanho, dificilmente será desbancada em breve – ou mesmo mais adiante.
Nesse mercado mais competitivo, a Netflix mantém a aposta na capacidade de reinvenção – e salienta a origem “tradicional” daqueles que serão seus dois maiores concorrentes. “Nossos assinantes historicamente sempre tiveram muitas opções de escolha quando se trata de entretenimento – inclusive da Disney e da Warner [controladora da HBO]. Para permanecer à frente da concorrência, tivemos que nos reinventar várias vezes: mudamos dos DVDs para o streaming; passamos a produzir conteúdo original e não só licenciar; e expandimos para filmes além das séries”, afirma a divisão brasileira da empresa ao LABS, por meio de nota.
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A estratégia para o Brasil, cuja base de assinantes responde por um terço de toda a América Latina, tem foco na variedade e diversidade do conteúdo. “Vamos produzir histórias sob medida para diferentes línguas e preferências e que possam entreter nossos assinantes independente do que estejam buscando”, diz a Netflix. “Estamos sempre buscando contar as melhores histórias a partir de perspectivas e culturas diversas, não importa o formato, e para isso trabalhamos com talentos já estabelecidos e novas vozes. Pedro Aguilera é um bom exemplo disso – recém-saído da faculdade, ele criou a nossa primeira série original brasileira, 3%, cuja primeira temporada teve metade de sua audiência vinda de fora do Brasil.”
Lottie Towler, analista sênior da Ampere Analysis, empresa britânica de consultoria especializada em mídia, observa que a gigante do streaming está investindo cada vez mais em conteúdo produzido fora dos Estados Unidos. “Por enquanto, as próximas encomendas de HBO Max, Disney+, Peacock e os programas em que estão trabalhando serão quase todos produzidos nos EUA”.
A Netflix está regionalizando muito de seu conteúdo. Isso pode ser uma vantagem nos mercados em que o conteúdo local é preferido em relação ao que é produzido nos EUA, aquilo que seus novos concorrentes irão oferecer
Lottie Towler, analista sênior da Ampere Analysis
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Parcerias locais não devem ser descartadas. “Queremos levar as melhores histórias para nossos assinantes, independente de onde elas tenham sido feitas. Temos acordos e parcerias com algumas emissoras de TV, como Record e SBT, não só para licenciar seus conteúdos – já exibimos Stranger Things no SBT, por exemplo”, diz a Netflix.
Uma plataforma para governar a todos
Mesmo sem levar em conta sua estratégia e objetivos futuros, o grande ponto de vantagem da Netflix é seu status em toda a América Latina, onde a marca às vezes é usada como sinônimo de serviços de streaming de vídeo. A empresa domina massivamente a região, onde está presente há 9 anos. “Em alguns dos principais mercados, como no México, por exemplo, a Claro Video vai tão bem quanto a Amazon, mas ambas são pequenas diante da Netflix”, avalia Towler .
De acordo com o JustWatch, guia internacional de streaming, a Netflix lidera o interesse dos telespectadores no Brasil e no México, oscilando de 30% a 35% em seus gráficos, que incluem plataformas de streaming pay-per-view. O JustWatch mede o interesse do público rastreando 20 milhões de usuários mensais em 46 mercados, de acordo com a inclusão de filmes e programas em listas pessoais, cliques de usuários nos serviços de streaming e seleção das plataformas que assinam.
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Além de conteúdo, preço será fundamental para atrair usuários
Além do conteúdo, o preço será uma arma fundamental nessa luta. Amazon Prime Video e Apple TV+ cobram R$ 9,90 mensais, enquanto a assinatura básica da Netflix (que não oferece vídeos em HD) custa R$ 21,90 no Brasil. Os preços da concorrência podem subir, mas períodos de teste gratuitos e planos de baixo custo serão uma forma de atrair clientes da Netflix. Quanto a Disney+ e HBO Max, ninguém conhece seus planos de cobrança para a América Latina – nos EUA, a plataforma da Disney é mais barata, enquanto a HBO cobra um preço mais alto que o dos rivais já desde o lançamento.
No entanto, devido ao câmbio, o valor médio das assinaturas nos países da América Latina está entre os mais baixos e menos rentáveis do mundo. As plataformas podem mantê-los baixos para aumentar a base. “Sempre baseamos nossos preços no valor que agregamos a nossos membros e no desejo de garantir que o nosso serviço permaneça acessível para as pessoas”, explica a Netflix Brasil.
No Brasil, por exemplo, a empresa viu a receita cair 25% no primeiro trimestre – seu plano de assinatura intermediária valia US$ 8 em 2019 e agora gira em torno de US$ 6. Para seu plano básico, a queda foi de US$ 5,30 para US$ 4, menos da metade do que custa aos consumidores americanos.
