Foto: Marcelo Camargo/Agência Brasil
Tecnologia

A plataformização das newsletters

Do suscesso do Substack à aquisição da Revue pelo Twitter e projeto do Facebook para uma plataforma do gênero. Por que, afinal, as newsletters voltaram a ser um bom negócio?

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Tubarões são famosos por terem a capacidade de sentir o cheiro de sangue das suas presas de longe. No mundo dos negócios, as grandes empresas de tecnologia (as chamadas “bigs techs”) têm uma capacidade similar, mas em vez de sangue elas são atraídas por oportunidades de fazer mais dinheiro. A última presa detectada pelo olfato apurado desses tubarões corporativos são as newsletters.

É estranho newsletters estarem na mira de empresas tão associadas à inovação, a tecnologias ainda por serem inventadas. Afinal, o disparo de mensagens por e-mail a grandes grupos é tão antigo quanto a web, coisa do século passado, de uma época em que media-se a velocidade das conexões à internet em kilobits por segundo e o acesso à rede, em horas mensais.

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A verdade é que as newsletters nunca saíram de moda. Elas são “redescobertas” sempre que o mercado encara uma ressaca derivada dos excessos de outra tecnologia de comunicação mais recente e que se revela algo diferente do que prometera. Quando o Facebook derrubou o alcance orgânico das páginas, em meados dos anos 2010, por exemplo, a newsletter despontou como uma alternativa de contato direto, livre dos riscos sistêmicos inerentes em soluções fechadas como o Facebook.

A recente onda de interesse, praticamente um tsunami, tem um culpado: o Substack, startup norte-americana fundada em 2017 por Chris Best e Hamish McKenzie com o objetivo de dar “um futuro melhor ao noticiário”. Com um modelo de negócio diferente, alguns figurões entre seus usuários e foco em escritores em vez de marqueteiros, o Substack conseguiu tornar newsletters algo quente outra vez.

Tradicionalmente, sistemas de newsletters cobram de acordo com o número de assinantes e/ou quantidade de disparos. A grande sacada do Substack foi subverter isso: o serviço é totalmente gratuito e sem limitações até que o dono da newsletter passe a cobrar por ela, momento em que a startup passa a abocanhar uma comissão das assinaturas dos leitores.

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O Substack conseguiu criar um negócio em cima de uma tecnologia antiga e barata — custa uma fração de centavo enviar um e-mail. Em julho de 2019, a startup levantou US$ 15,3 milhões em uma rodada Série A liderada pela Andreessen Horowitz. Desde então, tem usado esse dinheiro para atrair grandes nomes do jornalismo com volumosas antecipações de pagamentos e para suprir lacunas que eles costumam encontrar na independência, como um fundo de defesa jurídica a ser usado caso um usuário seja processado por algo que escreveu em sua newsletter.

Atualmente, o Substack tem 500 mil newsletters pagas. Algumas poucas delas têm faturamento anual na casa dos seis dígitos; as dez mais populares faturam juntas, por ano, US$ 15 milhões.

Antes do Substack, “gente que escreve” interessada em newsletters tinham duas opções: navegar pela complexidade e arcar com os altos custos de soluções voltadas ao marketing, como Mailchimp e ConvertKit, ou contentar-se com as limitações severas das voltadas a escritores, como o TinyLetter (propriedade do Mailchimp). O foco do Substack nesse público, iterando o produto e trazendo novos recursos, foi um grande acerto e tornou-se um diferencial.

O problema é que é um diferencial frágil, suscetível a ser copiado e aperfeiçoado por concorrentes. Neste início de 2021, dois tubarões do setor de tecnologia saíram à caça.

Em janeiro, o Twitter comprou a Revue, uma startup quase contemporânea e muito similar ao Substack — mesmo foco, mesmo modelo de negócio —, mas que por qualquer motivo não ganhou tração. De cara, liberou recursos antes pagos a todos os usuários e baixou ainda mais a comissão cobrada das newsletters pagas, para 5%, metade do que o Substack cobra.

Já há indícios de que as newsletters da Revue serão integradas ao Twitter, o que pode abrir um oceano de leads potenciais para donos de newsletters ao diminuir a fricção do cadastro.

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Em paralelo e na mesma semana, o New York Times revelou que o Facebook está trabalhando em um produto de newsletter voltado a escritores e jornalistas como parte do Facebook Journalism Project, braço da empresa focado em soluções para o mercado jornalístico. Não há mais detalhes no momento, mas as fontes do Times acreditam que as newsletters do Facebook podem ser lançadas em meados de 2021.

A concorrência pode vir de lugares insuspeitos também. Em janeiro, a Axios (uma publicação nascida e gerida em cima de newsletters, aliás) revelou com exclusividade que a revista Forbes prepara uma grande expansão para newsletters premium (pagas). Não se trata de algo aberto, no sentido de que qualquer um poderá lançar newsletters; a investida da Forbes lembra mais o modo de trabalho do Substack na aproximação e “aquisição” de jornalistas renomados, aqueles que costumam gerar altas cifras.

O objetivo da Forbes é ser um meio termo: dividir receita com os jornalistas das newsletters, mas também oferecer benefícios a eles; dar-lhes liberdade editorial, mas cobrar coerência com os valores da revista. Apesar das diferenças relevantes, é inegável que a ideia surge na esteira do sucesso do Substack e que alguns nomes poderiam estar em qualquer das duas plataformas.

Concorrência bem-vinda

Hamish McKenzie, co-fundador do Substack, respondeu com ironia às notícias de que Twitter e Facebook querem entrar no segmento de newsletters. “General Motors anuncia o Bolt”, disse da aquisição da Revue pelo Twitter. “Exxon anuncia projeto de energia solar”, foi seu comentário aos rumores do serviço de newsletters do Facebook. Em outras palavras, para ele são cachorros velhos tentando aprender novos truques para se adequarem às mudanças do ambiente.

Apesar dos comentários mordazes, McKenzie escreveu posteriormente em sua newsletter (onde mais?) que a competição é bem-vinda e que, no geral, o interesse crescente em newsletters é benéfico a todos, pois aponta para uma internet mais saudável, menos dependente de modelos de negócio baseados em engajamento.

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“Talvez Twitter e Facebook estejam se dando conta de que precisam tomar ações similares [às da GM e Exxon] para estarem no lado certo da história”, escreveu o co-fundador do Substack. A GM e a Exxon, como se sabe, são empresas que construíram seus impérios a partir de combustíveis fósseis e que agora, frente à crise existencial do aquecimento global, anunciaram ambiciosos projetos baseados em energia renovável.

A grande dúvida é se as newsletters se manterão “fontes de energia limpa” com a chegada dos grandes poluidores da informação e seus financiadores do Vale do Silício. O Substack já lida com alguns problemas típicos de plataforma, como a dificuldade que os escritores têm de serem descobertos, ou seja, de conseguirem novos assinantes, e a organização, por parte dos assinantes, das inúmeras newsletters que lotam suas caixas de entrada. O Substack lançou um app; disso para terem um algoritmo que organiza newsletters, é um pulo.

O grande barato do formato newsletter é a sua proposta simples: uma relação direta entre escritor e leitor, mediada por uma tecnologia rudimentar, porém estável e confiável — o e-mail. Há um limite no que se pode fazer a partir dessa receita sem desvirtuá-la.