Em dezembro, a plataforma de streaming esportivo DAZN baixou agressivamente o preço da assinatura no Brasil, de R$ 37,90 para R$ 19,90. Em entrevista ao LABS, o vice-presidente executivo da empresa no país, Bruno Rocha, disse que a redução faz parte de uma estratégia para acelerar o crescimento da plataforma no Brasil, apoiada também na exclusividade de competições menores, como o Campeonato Paranaense, de outros esportes, como a NBB, e em conteúdos originais.
Mundialmente, o streaming de maneira geral pode vencer a tevê paga em número de usuários em 30 países ainda em 2020, segundo um levantamento da consultoria Ampere Analysis. Mas dentro de um nicho como o esportivo e em um país onde a transmissão dos principais eventos do segmento é monopolizada por um ou dois grupos de comunicação, essa disputa ainda está longe de uma definição.
LEIA TAMBÉM: A batalha dos streamings: o que esperar em 2020
O DAZN nasceu em 2016 na Europa e no Japão – só chegou ao mercado gigantesco dos Estados Unidos no segundo semestre de 2018. De lá para cá, passou a ser um dos aplicativos mais baixados, segundo dados da empresa de inteligência digital Sensor Tower, sempre competindo com o ESPN+, o serviço de streaming da ESPN, agora uma empresa Disney. Não à toa, é o ex-presidente da ESPN, John Skipper, que está no comando do DAZN Group, empresa-mãe do DAZN, desde o primeiro semestre do ano passado.
Em 2019, a Disney disse que está disposta a perder US$ 650 milhões em receitas para tornar o ESPN+ o maior streaming de esportes do mundo, com 12 milhões de assinantes até 2024 (hoje, a plataforma teria cerca de 3 milhões de usuários).
O DAZN, segundo fontes ouvidas pelo Wall Street Journal em dezembro, tem cerca de 8 milhões de assinantes nos nove mercados em que atua (Japão, Alemanha, Áustria, Suíça, Itália, Espanha, Canadá, EUA e Brasil).
Nos Estados Unidos, onde cada emissora ou entidade esportiva já lançou ou está lançando sua própria plataforma, a briga é especialmente acirrada. A chegada de novas empresas do ramo em países emergentes e apaixonados por streaming como o Brasil é um efeito colateral dessa guerra, impulsionada pela digitalização contínua do esporte e pela expansão das redes 4G e 5G.
Sabemos que as plataformas OTT (Over-the-top media services) são o futuro da transmissão esportivo (…) Nenhum canal linear pode oferecer a mesma quantidade de horas de transmissão esportiva que o DAZN entrega. Em 2019, mais de meio bilhão de horas de esporte foram transmitidas para nossos assinantes em todo o mundo
Bruno Rocha, vice-presidente executivo do Dazn no Brasil.
O segredo do DAZN talvez esteja na busca de mercados diversos, antes mesmo dos EUA. Conhecer o público de cada país é fundamental para um plataforma de streaming nichada como o DAZN, e para qualquer negócio que envolve o mundo dos esportes.
Conteúdo original e não restrito ao app do DAZN
Dentro da estratégia de ganhar mais assinantes, a empresa apostou em conteúdo original não restrito à plataforma. Esquisito? Não. O DAZN não é conhecido como a ESPN e tem até mesmo um nome difícil de se pronunciar (é da-zo-ne, a propósito). No Brasil, esse uso dos conteúdos originais como peças de marketing tem sido feito na esteira dos grandes eventos ou momentos do esporte no país.
No segundo semestre do ano passado, por exemplo, os assinantes do DAZN puderam acompanhar a série de sete episódios sobre os bastidores do Flamengo, Sem Filtro: Flamengo, produzida com a Conspiração Filmes. Foi um conteúdo que tirou proveito do auge do clube carioca ao longo de 2019.
A ESPN também tem adotado estratégia semelhante nos EUA. Segundo uma reportagem do site especializado Digiday desta segunda-feira (27), a ESPN quer lançar 500 programas em seus canais no YouTube, Facebook, Twitter e outros (em 2018, foram 400 programas, e no anterior, metade disso). A empresa também reformou o estúdio usado anteriormente para a produção e transmissão de um de seus mais famosos programas de televisão, o First Take, para dar à programação digital da ESPN uma casa só sua, com mais de 250 metros quadrados. Uma maior aposta da empresa no Brasil pode estar represada pela revisão da compra da Fox pela Disney pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). A operação tinha sido aprovada em fevereiro pelo órgão antitruste, condicionada à venda do canal Fox Sports. Como a venda não foi concretizada, a autarquia deve reapreciar o caso neste ano.
Se para a ESPN essa diversificação de plataformas é necessária para sua sobrevivência para além da tevê tradicional, no caso do DAZN, essa estratégia se dá de maneira quase natural, porque a empresa já nasceu digital. Mas isso não quer dizer que o desafio de crescer nesse segmento seja mais fácil para o DAZN.
No Brasil, DAZN precisará vencer um monopólio da transmissão
Com exceção da Fox Sports, que transmitiu a Libertadores no ano passado, quase todos os principais campeonatos de futebol estão nas mãos das organizações Globo e da Turner no país.
Ainda no ano passado, o DAZN “herdou” as transmissões da Copa Sul-Americana do ex canal de tevê paga da Turner, Esporte Interativo, e fechou um contrato para a exibição da Série C do Brasileirão.
Enquanto não tiver Copa do Brasil e Série A do Brasileirão, duas competições amarradas à Globo e à Turner até 2024, porém, o DAZN não atingirá o seu verdadeiro potencial no país.
Amir Somoggi, da Sports Value, explica que, como qualquer plataforma de streaming, o DAZN precisa, de fato, investir em conteúdo original, e já aplicou US$ 1 bilhão mundialmente nisso.
“Mas o que o pessoal quer assistir de verdade, numa plataforma de streaming esportivo, são os jogos, as competições, em primeira mão, pelo celular, no iPad, onde bem entender. Me parece que, embora haja um crescimento, caso surja no mundo uma concorrente maior, o DAZN pode quebrar. (…) Ou a empresa entra de cabeça nos melhores conteúdos, ou vai virar algo marginal, de segunda linha,”avalia o consultor.
Somoggi explica que com a redução de preços que ocorreu, houve uma queda bastante acentuada da possibilidade de rentabilidade no Brasil. “O preço estava completamente fora da realidade do modelo de streaming, que tem que ser barato mesmo, então pode ser que aumente (o número de usuários). Mas mesmo assim o esforço de marketing que a DAZN vai ter para captar (novos assinantes) pode gerar resultado negativo. O que eu conversei com pessoas no exterior é que esse grupo não tem sustentabilidade no longo prazo, gastando o que está gastando para adquirir direitos de um lado, e não conseguindo mais assinantes de outro”, diz ele.
Para o consultor, em comparação com a Netflix, que tem um custo de aquisição de conteúdo elevadíssimo e está apostando em mercados fora dos EUA para crescer ainda mais, o DAZN não parece estar aproveitando um mercado em ascensão como o brasileiro como deveria. “Sem Brasileirão, sem Libertadores, sem jogos da Copa do Mundo… é como se a Netflix não tivesse apostando nos melhores conteúdos do mundo para ser a maior”, avalia Somoggi.
Para além da receita com assinante, há também o desafio de receita com publicidade, especialmente no segmento esportivo. “Há vários estudos que mostram que ninguém fica 100% assistindo a um jogo de futebol pelo celular. O patrocinador, o anunciante, sabe disso. Então é preciso fazer novas entregas, fora da transmissão, num relacionamento estreito com esse assinante – o que, na minha opinião, talvez seja o caminho para essas plataformas diversificarem receita e não dependerem tanto do assinante ou da produção de conteúdo original.”
